Merrell: conexión con la próxima generación de aventureros

Durante más de cuarenta años, Merrell fue una marca de confianza en calzado y ropa para actividades al aire libre, que brindó a los aventureros equipamiento duradero y de alto rendimiento. En Merrell, gracias a su compromiso con modernizar el senderismo, ampliar su categoría de carrera y potenciar su atractivo como marca de estilo de vida, innovan todo el tiempo para transmitir seguridad en la aventura al aire libre.

Algunos de los objetivos actuales de marketing de Merrell son aumentar el reconocimiento de la marca y conectar con clientes jóvenes orientados a experiencias. Una iniciativa destacada fue su colaboración estratégica con Strava, pensada para conectar con la audiencia de forma auténtica e interactiva.

Para descubrir los detalles de esta colaboración y tener una visión directa de cómo la marca combina con éxito la estrategia global con la innovación localizada, entrevistamos a Jonny Quint, director de Producto y Marketing de Merrell para la región de Europa, Medio Oriente y África (EMEA).

La estructura de marketing de Merrell

El equipo de marketing de Merrell opera dentro de una estructura organizativa matricial que equilibra la dirección global con la innovación local. Esta estructura permite combinar la comunicación de los mensajes globales con la innovación desde los mercados locales. Mientras la sede central en Michigan, con un equipo de unas 30 personas, define la comunicación y los mensajes globales de la marca, el equipo europeo, presente en mercados clave como el Reino Unido, Francia, Alemania, España, Italia y los países nórdicos, tiene autonomía para adaptar y desarrollar innovaciones localmente.

“Wolverine World Wide [propietaria de Merrell y otras marcas] y Merrell usan una estructura matricial. Nuestro presidente, nuestro director de Marketing y el equipo de marketing global tienen su sede allí [en Michigan]. En Europa, contamos con un equipo de marketing con sede en Londres, que cubre toda la región de EMEA y cuenta con personal en cada mercado clave”, explica Jonny.

“Estamos de acuerdo con el tono de la campaña y la dirección general de la sede central en EE. UU., y cómo aplicarla, así como los recursos necesarios, los definimos más a nivel local”, continúa.

Esta estructura flexible permite al equipo de marketing identificar y destacarse en áreas clave. “La carrera de montaña, por ejemplo”, dice Jonny, “es un área en la que logramos avances importantes en Europa y de la que otros territorios pueden aprender”.

Este enfoque ascendente desempeñó un papel fundamental en la adopción de Strava como herramienta clave de marketing. “Eso fue exactamente lo que pasó con Strava: los equipos locales presentaron la idea al equipo global en Estados Unidos. Esa iniciativa local puede generar una propuesta y promover que se adopte a nivel global”.

Su meta principal es dar a conocer la marca y garantizar que sus productos se perciban como funcionales y elegantes, tanto para actividades al aire libre como para el día a día. “Queremos que las personas usen nuestros productos con la seguridad de que podrían participar en carreras de montaña exigentes y llenas de barro o atravesar charcos… Pero también que puedan ponérselos para pasear al perro o ir al trabajo en un día lluvioso de febrero”, explica Jonny.

Para lograrlo, recurren a agencias de medios como Havas y se aseguran de que la experiencia local influya en la toma de decisiones. “Creo firmemente en el valor de los datos, pero después hace falta la experiencia dentro de la empresa para interpretarlos y aplicar tu propio criterio”, añade Jonny.

Ejecución y diferenciación de marketing

El enfoque de marketing de Merrell está muy orientado a los datos y se apoya en información obtenida a partir de estudios globales de clientes (realizados por agencias de medios como Havas) para adaptar las campañas a cada mercado.

Por ejemplo, la marca realizó un estudio global en cinco mercados clave, entre ellos Estados Unidos, Reino Unido y China, con el objetivo de identificar al menos seis segmentos de clientes. A partir de esta investigación, el equipo analizó dónde existían oportunidades, cuál era la posición actual de la marca y cómo podría adaptarse para avanzar. “No queremos cambiar quiénes somos; queremos evolucionar con los tiempos y adaptarnos”, explica Jonny sobre su estrategia.

Una vez que el equipo de marketing de Merrell realiza su investigación, ya sea con una agencia de medios o de manera interna, y la afina, luego recurre a agencias de relaciones públicas o a especialistas internos para desarrollar las estrategias de campaña.

Actualmente, el equipo de Merrell también se centra en desarrollar estrategias de venta directa al consumidor (DTC), además de mantener colaboraciones con distribuidores. Este enfoque les permite conservar el control sobre la experiencia del cliente y, al mismo tiempo, probar nuevas innovaciones de producto. “Uno de nuestros objetivos clave es hacer crecer nuestro propio negocio DTC. Esto nos da la posibilidad de lanzar al mercado otros productos, a veces más innovadores”, afirma Jonny. “La comunicación directa con el cliente es fundamental para nosotros”.

Además, se centran en colaboraciones, como Strava, que refuerzan la credibilidad de la marca y generan contenido con atractivo global, capaz de conectar con los clientes internacionales. “Nuestras campañas provienen de la sede central, por lo que se lideran desde Estados Unidos. Pero parte de nuestra responsabilidad es asegurarnos de que tengan un alcance y atractivo global”, explica Jonny.

Por qué Merrell eligió Strava

 La decisión de Merrell de colaborar con Strava se basó en la capacidad de la plataforma para integrarse perfectamente con el mensaje de la marca y sus objetivos de conexión con la audiencia. “Siempre pensé que las mejores activaciones […] son aquellas que se relacionan estrechamente con la historia. Así que, sea cual sea la historia, la campaña o el producto que promociones, debe estar correctamente vinculado al tipo de actividad que realizas”.

Con eso en mente, Merrell decidió organizar un reto patrocinado en Strava llamado “Find The Love. Run Wild”. (Encuentra el amor. Corre con libertad). La campaña se diseñó para animar a los corredores de asfalto a pasarse a la carrera de montaña y destacar los beneficios de las experiencias fuera de pista. La meta era que los participantes registraran 180 minutos de carrera de montaña en tres semanas. De este modo, los finalistas podían tener la oportunidad de ganar el paquete definitivo de carrera de montaña, valorado en $1,200/£1,000/€1,100, además de obtener un 25 % de descuento en calzado para correr por senderos Agility Peak 5.

“Somos una marca de carrera de montaña, por lo que queríamos que las personas que corren por carretera cambiaran una de sus carreras por una de sendero para resaltar las ventajas de correr en senderos”, afirma Jonny. “En cuanto a la historia que contamos, tenía mucho sentido realizar una campaña con Strava que reflejara eso”.

Strava ofrecía el medio ideal para que Merrell llegara a su audiencia objetivo, los “amantes de las experiencias”, y la colaboración resultó ser un acierto natural. Merrell pudo aprovechar la comunidad comprometida de Strava para aumentar la visibilidad y la participación en la carrera de montaña y reforzar la posición de la marca en este ámbito.

Al final, más de 274,000 personas se unieron al reto, con 7.7 millones de impresiones únicas, lo que permitió captar con éxito a su audiencia objetivo. La activación también registró una tasa de finalización del 80 % y una CTR en la recompensa del 25 %, por encima de los valores de referencia habituales para retos de este tipo. La campaña no solo fomentó que los clientes probaran sus productos, sino que también reforzó la percepción de la marca como líder en la categoría de rendimiento al aire libre.

“Nuestra última campaña encajaba a la perfección con la propuesta de Strava y con nuestras metas. Complementaba nuestra principal prioridad actual: el reconocimiento de marca”, reitera Jonny. Sobre el año que viene, explica que “una parte importante de nuestra estrategia de marketing será seguir trabajando de cerca con medios, embajadores e influencers, así como desarrollar más colaboraciones como la que tenemos con Strava”.