Cómo Shokz usa Strava para dar a conocer su tecnología de auriculares de oído abierto

Shokz es uno de los pioneros mundiales en tecnología de auriculares de oído abierto. Con presencia en más de 60 mercados y más de 7 millones de clientes, sus dispositivos están redefiniendo cómo las personas activas escuchan mientras se mueven.

Nos reunimos con el equipo de Shokz para comprender mejor cómo emplearon Strava para alcanzar sus metas de marketing y obtener una visión interna de cómo gestionan el marketing como organización.

¿Cuáles son los canales principales para ti y cómo se integra Strava en ellos?

Actualmente, Shokz aprovecha sus colaboraciones con eventos destacados, organizaciones de carreras populares y atletas de élite en todo el mundo. Estas plataformas y personas les permiten conectar con los consumidores de manera más efectiva y ofrecerles experiencias deportivas innovadoras. Como la mayor comunidad digital de su tipo, Strava le brinda a Shokz un alcance significativo y una forma auténtica de interactuar con sus usuarios.

Hace unos años, Shokz abordaba los retos de Strava como campañas independientes, en las que los usuarios podían completar retos para ganar premios. Aunque eran eficaces, estas campañas eran relativamente sencillas. Con el tiempo, evolucionamos nuestro enfoque para integrar el mensaje de la marca y la promoción del producto con contenidos y experiencias más completos y atractivos. Por ejemplo, en colaboración con la leyenda del triatlón Jan Frodeno y nuestro producto anfibio OpenSwim Pro, lanzamos el “A Day with Jan Frodeno Challenge”. Mediante este reto, los participantes tenían la oportunidad no solo de completar una actividad digital, sino también de ganar un viaje gratis a Colonia, Alemania, para conocer a Jan en persona.

Del mismo modo, para la final del UTMB, colaboramos con 11 atletas globales de Shokz para presentar el “Mountain Rock’n’Roll Challenge”, en el que los participantes podían ganar un dorsal para el próximo UTMB y votar por la lista de reproducción de su atleta favorito para el Playlist Award 2024.

A medida que estas iniciativas ganaban impulso, nuestro club en Strava experimentó un crecimiento significativo, con usuarios de todo el mundo que se unieron a la comunidad. Strava dejó de ser solo una plataforma para activaciones y se convirtió en un elemento clave de nuestra estrategia de marketing global.

Más allá de los retos, ahora nos centramos en la gestión de la comunidad a través de Strava: compartimos opiniones de atletas, debatimos temas sobre carreras y seleccionamos listas de reproducción para mejorar la experiencia de la carrera. Esto fomenta conexiones más profundas y un mayor compromiso dentro de nuestra comunidad.

Desde retos básicos en línea hasta la integración de Strava en proyectos de marketing más amplios, nos adaptamos a la creciente demanda de experiencias de eventos de alta calidad. Ahora diseñamos recorridos de participación completos, con temáticas bien seleccionadas y estructuras de premios atractivas para cada campaña. A través de Strava, no solo fomentamos la participación en deportes, sino que también reforzamos la lealtad y la confianza de los usuarios mediante el enriquecimiento de sus interacciones con la marca Shokz de manera significativa.

¿Qué tan efectivo fue tu reto de Strava?

Por lo general, usamos el marco OGSM (Objetivos, Metas, Estrategias y Medidas [Objectives, Goals, Strategies, Measures]) para definir objetivos claros y cuantificables en cada reto.

Objetivo (O): cada reto tiene como objetivo ofrecer a los participantes una experiencia de alta calidad y profundizar su conocimiento y conexión con la marca Shokz.

Metas (G): un indicador clave es la cantidad de participantes. Por ejemplo, en el Mountain Rock’n’Roll Challenge, la participación prevista según la tarifa publicitaria era de 188,000 personas durante la semana. Shokz estableció un objetivo más alto de 250,000 y el resultado final alcanzó los 296,000 participantes, lo que superó ampliamente las expectativas y demostró un sólido compromiso y entusiasmo.

Para evaluar qué tan eficaz fue el reto en la comunicación de los mensajes de la marca, también hicimos una encuesta posterior al evento con una muestra aleatoria de participantes. En la encuesta se midió el conocimiento acerca de lo siguiente: la colaboración de Shokz con el UTMB, las colaboraciones de Shokz con atletas de élite y el lanzamiento del nuevo producto de Shokz.

Según los resultados, hubo un aumento considerable en las tres áreas, lo que confirma que el reto transmitió de manera eficaz nuestros mensajes clave. Por lo tanto, el reto no solo superó las metas de participación, sino que también contribuyó de manera destacada a mejorar el reconocimiento de la marca y se alineó perfectamente con los objetivos previstos.

¿Qué aprendiste de tu reto?

En Shokz, perfeccionamos el diseño de nuestro reto en Strava mediante el modelo 5A para optimizar la experiencia del usuario y asegurar una participación fluida de principio a fin:

1. Aware (conciencia):
   Para destacar entre los numerosos retos, nos centramos en un diseño visual potente y títulos atractivos que captan la atención de los usuarios. Muchos miembros de nuestro equipo también son usuarios activos de Strava, lo que nos brinda una visión única de las preferencias y necesidades de nuestra audiencia objetivo y mejora la visibilidad de la marca.

2. Appeal (atracción):
   Una vez que los usuarios notan el reto, profundizamos su interés mediante contenido cercano y basado en historias. Las insignias digitales significativas y coleccionables, junto con metas atractivas pero alcanzables, motivan a los usuarios a dar el siguiente paso.

3. Ask (pregunta):
   Cuando los usuarios buscan detalles sobre el reto, simplificamos el proceso mediante información clara y accesible. Gracias a nuestra estrecha colaboración con el equipo de atención al cliente de Shokz, se pueden responder rápidamente las preguntas, lo que permite a los usuarios tomar decisiones seguras para unirse.

4. Act (acción):
   Cuando los usuarios participan, el enfoque se centra en mantener su entusiasmo. Las matrices de premios cuidadosamente seleccionadas, con recompensas deseables y generadoras de expectación, no solo incentivan la finalización de los retos, sino que también fomentan la anticipación de futuras interacciones con la marca.

5. Advocate (defensa):
   Una vez completado el reto, animamos a los usuarios a convertirse en promotores de la marca mediante experiencias memorables. Las recompensas emocionantes y las interacciones únicas inspiran a los participantes a compartir sus logros, lo que difunde el conocimiento de la marca y atrae a más usuarios a la comunidad Shokz.
   

Mediante este enfoque estructurado, logramos con éxito transformar retos sencillos en experiencias emotivas que acortan la distancia entre los usuarios y la marca Shokz. Cada interacción fomenta conexiones más profundas, lo que mejora el reconocimiento de la marca y la lealtad en Strava. Gracias a este aprendizaje, los retos evolucionaron de actividades basadas en tareas a interacciones centradas en la narrativa, lo que incrementa la satisfacción de los usuarios y fortalece su fidelidad a largo plazo.

¿Cómo equilibras las iniciativas de marketing de marca y de rendimiento?

Encontrar el equilibrio adecuado entre marketing de marca y marketing de rendimiento es un reto clave que toda marca debe analizar con cuidado. Este equilibrio suele depender de la etapa de desarrollo de la marca, las características del sector y el posicionamiento del producto.

Muchas empresas adoptan un enfoque centrado en el producto, donde el equipo de producto desarrolla un producto y el equipo de marketing lo promociona según sus funciones. Sin embargo, en Shokz, nuestra meta no se limita a promocionar productos, también buscamos optimizarlos continuamente a partir de los comentarios de los usuarios. Por ello, adoptamos una estrategia integrada que combina desarrollo de producto y marketing para satisfacer de manera más efectiva las necesidades reales de nuestros usuarios.

Nuestra meta común es construir una marca ideal. No se trata solo de innovación tecnológica y rendimiento en el mercado, sino también de transmitir el espíritu de la marca y generar una conexión emocional con cada empleado y cliente. Por ello, damos gran importancia al marketing de marca. Por ejemplo, cuando elegimos a los atletas con los que colaboramos, nos centramos en que nuestros productos realmente puedan apoyarlos y, de este modo, generar confianza entre ellos, la marca y los productos. Esta confianza, con el tiempo, impacta a una mayor cantidad de corredores. Nos asociamos con atletas de élite como Eliud Kipchoge, Eilish McColgan y Tom Evans, y les permitimos compartir sus experiencias y consejos sobre la carrera. También organizamos eventos presenciales, como “A Day with Jan Frodeno Challenge”, que brindan a los corredores habituales la oportunidad de interactuar en persona con los mejores atletas.

Un contenido de tan alta calidad merece llegar a más personas y el marketing de rendimiento actúa como impulsor y amplificador en este proceso. A través de canales como Meta y Google, podemos distribuir de manera eficiente este contenido valioso a los usuarios potenciales mediante técnicas de marketing de rendimiento.

Creemos que el marketing de marca y el marketing de rendimiento son dos formas distintas de comunicarse con los usuarios. No se trata de fuerzas opuestas, sino complementarias. Cuando combinamos ambos, podemos ofrecer a los usuarios una experiencia de producto excepcional y, al mismo tiempo, transmitir un valor sólido de marca.

¿Qué tendencias de marketing están surgiendo y cómo estás cambiando tu enfoque?

En el pasado, el mercado se centraba sobre todo en la publicidad y el SEO, pero, según las tendencias recientes, las marcas están priorizando cada vez más la interacción auténtica con la comunidad. Más allá del marketing digital, la relación entre marcas y consumidores evolucionó de simples puntos de contacto publicitarios hacia experiencias de marca más profundas y la construcción de comunidades. En la era pospandémica, el mercado deportivo experimentó un crecimiento considerable y muchas marcas pasaron de centrarse exclusivamente en marketing de rendimiento a destinar más recursos al desarrollo de la marca y a la fidelización de clientes. En este contexto, dedicar tiempo a investigar los perfiles de los usuarios y los recorridos de los clientes se volvió fundamental.

En Shokz, clasificamos a la comunidad de corredores en una estructura piramidal con distintos niveles. En la cima, están los corredores de sendero y los triatletas, un grupo central que dedica gran parte de su energía al deporte. El nivel intermedio lo conforman los entusiastas del maratón, quienes hacen de la carrera una parte fundamental de su vida y tienen metas claras de entrenamiento y de carreras. El nivel inferior está compuesto por corredores generales, que priorizan un estilo de vida saludable y disfrutan del aspecto social de correr. Según nuestras observaciones del mercado, cada vez más corredores usan auriculares durante sus entrenamientos y la tecnología de conducción ósea y de auriculares de oído abierto de Shokz, conocida por su comodidad y seguridad, se está convirtiendo en una opción muy popular.

Basándonos en estos conocimientos, creamos una matriz de marketing mediante colaboraciones con eventos de primer nivel, como el UTMB, la Maratón de Chicago, la Maratón de París, la Maratón de Sídney, y con organizaciones de carreras populares como Parkrun. Esto nos permite fortalecer la presencia de Shokz en distintas comunidades de corredores, desde los más exigentes hasta los maratonistas y los participantes ocasionales de Parkrun.

A la hora de planificar nuestras actividades de marketing, nos enfocamos en diseñar campañas que se adapten a las características de cada grupo de corredores. Comprender la cultura y las preferencias de la comunidad nos permite generar interacciones efectivas con la marca, de modo que los distintos segmentos de corredores se conecten de manera natural con la filosofía de Shokz y los valores de sus productos durante su participación.

¿Cómo se estructura el equipo de marketing de Shokz? 

El equipo de marketing de Shokz está estructurado por regiones, con divisiones para Gran China, Norteamérica e Internacional (que abarca todas las demás regiones). Cada región se organiza además por funciones, como Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC), Relaciones Públicas (PR), Marketing de Influencers (KOL), Desarrollo de Negocios (BD) y Redes Sociales, entre otras. Esta estructura asegura un alto nivel de colaboración y flexibilidad entre regiones y funciones, e impulsa la ejecución exitosa de nuestra estrategia global de marketing mediante la cooperación entre equipos.

Por ejemplo, en el Strava Mountain Rock'n'Roll Challenge, que forma parte de nuestra campaña de marketing integrada para la final del UTMB Mont Blanc y el lanzamiento de nuevos productos, los miembros del equipo provinieron de Gran China, Norteamérica y de los equipos internacionales. El proyecto estuvo liderado por el equipo de IMC, con estrecha coordinación entre todas las funciones: el equipo de KOL gestionó los recursos de atletas globales, el equipo de PR se encargó de la relación con los medios, el equipo de BD se comunicó con los socios y el equipo de Redes Sociales lideró la promoción online del evento. Es esta colaboración eficiente, interregional y multifuncional la que nos permite lograr un resultado de campaña unificado.