Merrell: atraindo uma nova geração aventureira

Há mais de quarenta anos, a Merrell é uma marca de confiança no setor de calçados e roupas para atividades ao ar livre, fornecendo aos aventureiros equipamentos duráveis e de alto desempenho. Comprometida com a modernização das caminhadas em trilhas, a expansão de sua categoria de corrida e a melhoria do seu apelo em termos de estilo de vida, a Merrell continua inovando para gerar confiança em quem adora explorar mundo afora.

Algumas das principais estratégias de marketing da Merrell no momento são aumentar a visibilidade da marca e se conectar com clientes jovens que curtem novas experiências. Uma iniciativa que se destacou foi a parceria estratégica com o Strava, feita para envolver o público de um jeito autêntico e interativo.

Para descobrir as conclusões por trás dessa colaboração e saber como a marca combina estratégia global com inovação localizada, conversamos com Jonny Quint, diretor de marketing e produtos da Merrell na região EMEA.

A estrutura de marketing da Merrell

A equipe de marketing da Merrell trabalha com uma estrutura organizacional de matriz que equilibra a direção global e a inovação local. Ela é estruturada para permitir mensagens globais no modelo top-down e a inovação de mercado local no modelo bottom-up. A sede global em Michigan, com uma equipe de marketing de cerca de 30 pessoas, fornece a direção geral da marca. Já a equipe europeia, com presença de marketing em mercados importantes como Reino Unido, França, Alemanha, Espanha, Itália e países nórdicos, tem autonomia para localizar e inovar.

“A Wolverine World Wide [dona da Merrell e de outras marcas] e a Merrell usam uma estrutura de matriz. Cargos como presidente e CMO, além da equipe de marketing global, estão lá [em Michigan]. Na região EMEA, temos uma equipe de marketing em Londres, que é responsável por toda a região, bem como funcionários em todos os principais mercados”, Jonny explica.

“O tom da campanha e a direção geral são decididos na sede nos EUA. Já o método de implementação e os recursos necessários são decisões mais locais”, ele continua.

Essa estrutura flexível permite que a equipe de marketing identifique e assuma a liderança em áreas de foco importantes. “Por exemplo, trail run”, Jonny diz, “é uma área onde progredimos na Europa, e outros territórios podem aprender com essa experiência”.

Essa abordagem bottom-up teve um papel essencial na adoção do Strava como uma das principais ferramentas de marketing. “Foi assim com o Strava: as equipes locais levaram a ideia para a equipe global nos EUA. Os escritórios locais podem apresentar uma ideia ou uma proposta e sugerir a adoção global.”

O principal objetivo é a notoriedade da marca para garantir que os produtos sejam vistos como funcionais e estilosos para várias atividades ao ar livre e do dia a dia. “Queremos que as pessoas usem nossos produtos sabendo que podem fazer uma trilha pesada e enlameada ou correr por poças… Mas elas também precisam saber que podem usar os produtos para passear com o cachorro ou quando estão indo para o trabalho em um dia chuvoso”, explica Jonny.

Para alcançar essa meta, eles contam com a ajuda de agências de mídia como a Havas, garantindo que a experiência local influencie a tomada de decisões. “Acredito muito na importância da coleta de dados, mas é preciso ter experiência nos negócios para usar esses dados e a própria intuição”, acrescenta Jonny.  

Execução e diferenciação de marketing

A abordagem de marketing da Merrell é altamente baseada em dados e usa insights de pesquisas globais com consumidores (feitas por agências de mídia como a Havas) para criar campanhas personalizadas para diferentes mercados.

Por exemplo, a marca fez um estudo global em cinco mercados importantes, como EUA, Reino Unido e China, para identificar pelo menos seis segmentos de consumidores. A partir dessa pesquisa, a equipe analisou onde havia oportunidades, onde a marca se encaixava no momento e onde ela poderia se ajustar para avançar. “Não queremos mudar quem somos, mas acompanhar as tendências atuais”, explica Jonny sobre a estratégia da Merrell.

Após a equipe de marketing da Merrell realizar a pesquisa, seja com uma agência de mídia ou por conta própria, e refinar os resultados, ela recorre a agências de relações públicas ou especialistas internos para trabalhar nas estratégias da campanha.

A equipe da Merrell também está focada no desenvolvimento de estratégias direct-to-consumer (DTC), além de parcerias com atacadistas. Essa abordagem ajuda a manter o controle sobre a experiência do cliente e também permite testar inovações em novos produtos. “Um dos nossos principais objetivos é expandir nosso próprio negócio DTC. Isso vai permitir comercializar outros produtos, talvez mais inovadores”, diz Jonny. “Essa comunicação direta com o consumidor é importante para nós.”

Além disso, a marca está focada em colaborações, como com o Strava, para aumentar a credibilidade da marca e desenvolver conteúdo atraente globalmente, que repercute entre os consumidores internacionais. “Nossas campanhas vêm da sede e, portanto, são criadas nos Estados Unidos. Mas parte da nossa responsabilidade é garantir que elas tenham apelo global.”

Por que a Merrell escolheu o Strava

 A decisão da Merrell de fazer parceria com o Strava foi baseada na capacidade da plataforma de se alinhar perfeitamente com a mensagem da marca e as metas de engajamento do público. “Sempre acreditei que as melhores ativações [...] são aquelas que se conectam bem com a história. Não importa qual é a história, a campanha ou o produto que você está promovendo, é preciso ter uma ligação direta com o seu tipo de atividade.”

Pensando nisso, a Merrell decidiu criar um Desafio patrocinado no Strava chamado “Find The Love. Run Wild”. A campanha foi criada para incentivar corredores de rua a migrarem para o trail run, mostrando as vantagens das experiências off-road. A meta dos participantes era registrar 180 minutos de trail run em 3 semanas. Ao cumprir essa meta, os finalistas concorreriam ao The Ultimate Trail Running Bundle no valor de US$ 1.200/£ 1.000/€ 1.100, além de ganhar 25% de desconto em um par de tênis de trail run Agility Peak 5.

“Somos uma marca de trail run, então nossa meta era motivar as pessoas que correm na rua a trocar uma de suas corridas pelo trail run, destacando os benefícios da corrida off-road”, Jonny diz. “Em termos de história, fez sentido criar uma campanha com o Strava que refletisse isso.”

O Strava ofereceu o meio ideal para a Merrell alcançar seu público-alvo “em busca de experiências”, e a parceria foi a combinação perfeita. A Merrell conseguiu aproveitar a comunidade engajada do Strava para aumentar a notoriedade e a participação em trail runs, reforçando a posição da marca nesse espaço.

No total, mais de 274.000 pessoas participaram do desafio, com 7,7 milhões de impressões únicas, um sucesso de engajamento do público-alvo. A ativação também teve taxa de conclusão de 80% e taxa de cliques de recompensas de 25%, superando os marcos habituais de desafios semelhantes. A campanha não só incentivou o teste dos produtos, mas também fortaleceu a percepção da marca como líder na categoria de desempenho ao ar livre.

“Nossa campanha recente estava alinhada com as ofertas do Strava e nossas metas. Ela complementou nossa prioridade atual: a notoriedade da marca”, Jonny reitera. Sobre o próximo ano, ele explica que “grande parte da nossa estratégia de marketing ainda será colaborar com a mídia, ou com embaixadores ou influenciadores, além de criar mais parcerias como a que temos com o Strava”.