Como a Shokz usa o Strava para aumentar a visibilidade dos fones de ouvido de design aberto

A Shokz é uma das principais empresas pioneiras no mundo em tecnologia open-ear. Com presença em mais de 60 mercados e mais de 7 milhões de clientes, os aparelhos da marca estão redefinindo como as pessoas ativas ouvem música enquanto se movimentam.

Batemos um papo com a equipe da Shokz para entender como eles usaram o Strava para atingir seus objetivos de marketing e trazer uma visão de bastidores sobre a estratégia de marketing da empresa.

Quais são os seus canais principais e onde o Strava se encaixa?

Atualmente, a Shokz conta com parcerias com eventos de alto nível, organizações de grandes eventos de corrida e atletas de elite no mundo inteiro. Essas plataformas e indivíduos nos ajudam a nos conectar com os consumidores de forma mais eficaz, oferecendo experiências esportivas inovadoras. Como a maior comunidade digital do mundo desse tipo, o Strava proporciona à Shokz alcance significativo e uma forma autêntica de interagir com os consumidores.

Alguns anos atrás, a Shokz abordava os desafios Strava como campanhas independentes onde os usuários poderiam concluir desafios para ganhar prêmios. Essas campanhas eram eficazes, mas relativamente simples. Com o tempo, a abordagem passou a integrar mensagens da marca e promoção de produtos com conteúdo e experiências mais ricas e envolventes. Por exemplo, em parceria com o lendário triatleta Jan Frodeno e nosso produto OpenSwim Pro, lançamos o desafio “A Day with Jan Frodeno ”, que ofereceu aos participantes não só a oportunidade de concluir uma atividade online, mas também a chance de ganhar uma viagem grátis para Colônia, na Alemanha, para conhecer o Jan pessoalmente. 

Da mesma forma, para as finais da UTMB, trabalhamos com 11 atletas da Shokz do mundo inteiro para apresentar o desafio “Mountain Rock’n’Roll”, onde os participantes concorreram a um número para a UTMB do ano seguinte e votaram na playlist do atleta favorito para o prêmio Playlist Award de 2024.

À medida que essas iniciativas ganharam força, nosso Clube do Strava cresceu bastante, com usuários do mundo inteiro entrando na comunidade. O Strava deixou de ser apenas uma plataforma onde fazemos ativações e virou um elemento importante da nossa estratégia de marketing mais ampla.

Além dos desafios, nosso foco agora está na gestão da comunidade do Strava, com o compartilhamento de insights dos atletas, discussões de tópicos sobre corrida e criação de playlists para aprimorar a experiência de corrida. Isso promove conexões mais profundas e engajamento entre nossos usuários.

De desafios online simples à integração do Strava em projetos de marketing maiores, acompanhamos a crescente demanda por experiências de alto nível em eventos. Hoje, criamos jornadas completas de engajamento, com temas bem definidos e mecânicas de premiação pensadas para cada campanha. No Strava, estimulamos a prática esportiva e aprofundamos a relação dos usuários com a marca Shokz, tornando essas interações muito mais relevantes.

Qual foi a eficácia do seu desafio Strava?

Costumamos usar a estrutura OGSM (objetivos, metas, estratégias, medidas) para definir objetivos claros e mensuráveis para cada desafio.

Objetivo (O): todos os desafios têm o objetivo de oferecer aos participantes uma experiência de alta qualidade e aprofundar a compreensão e a conexão deles com a marca Shokz.

Metas (G): um indicador importante é o número de participantes. Por exemplo, no desafio Mountain Rock’n’Roll, a previsão de participação estimada era de 188 mil pessoas por semana. A Shokz definiu uma meta mais alta, de 250 mil. O resultado final chegou a 296 mil participantes, muito acima do esperado, mostrando grande engajamento e apelo.

Para avaliar como o desafio comunicou as mensagens da marca, também fizemos uma pesquisa com um grupo aleatório de participantes após o evento. A pesquisa avaliou o conhecimento sobre: a parceria da Shokz com a UTMB, as colaborações da Shokz com atletas de elite e o lançamento do novo produto da Shokz.

Os resultados revelaram um aumento significativo no conhecimento das três áreas, confirmando que o desafio conseguiu comunicar nossas principais mensagens. Portanto, o desafio não só superou as metas de participação, mas também aumentou o reconhecimento da marca com sucesso, alcançando nossos objetivos.

O que você aprendeu com o seu desafio?

Na Shokz, aprimoramos o design do nosso desafio Strava usando o modelo dos 5As para otimizar a experiência do usuário, garantindo um engajamento contínuo do início ao fim:

1. Assimilação:
   Para nos destacarmos entre tantos desafios, focamos em um design visual forte e títulos atraentes que chamem a atenção dos usuários. Muitos dos membros da nossa equipe também são usuários ativos do Strava, o que nos proporciona uma visão única sobre as preferências e necessidades do nosso público-alvo, aumentando a visibilidade da nossa marca.

2. Atração:
   Quando os usuários notam o desafio, aprofundamos o interesse deles com conteúdo relevante e baseado em histórias. As medalhas digitais significativas e colecionáveis, além das metas envolventes, mas alcançáveis, motivam os usuários a dar o próximo passo.

3. Arguição:
   Como os usuários querem saber mais sobre o desafio, simplificamos o processo disponibilizando informações claras e acessíveis. Nossa colaboração com a equipe de atendimento ao cliente da Shokz viabiliza respostas rápidas às perguntas, ajudando os usuários a tomar a decisão de participar com confiança.

4. Ação:
   Quando os usuários participam, é preciso focar em manter o entusiasmo deles. Os prêmios cuidadosamente selecionados, com recompensas atraentes e empolgantes, não só incentivam a conclusão do desafio, mas também promovem a expectativa por interações futuras com a marca.

5. Apologia:
   Depois de completar o desafio, criamos experiências memoráveis para incentivar os usuários a continuarem apoiando a marca. As recompensas incríveis e interações únicas inspiram os participantes a compartilhar suas conquistas, aumentando a visibilidade e atraindo mais usuários para a comunidade da Shokz.
   

Ao seguir essa abordagem estruturada, conseguimos transformar desafios simples em experiências emocionantes que criam uma ponte entre os usuários e a Shokz. Cada interação promove conexões mais profundas, melhorando a fidelidade e o reconhecimento da marca no Strava. Esse aprendizado nos permitiu transformar desafios de atividades baseadas em tarefas em engajamentos orientados por narrativas, aumentando a satisfação dos usuários e o apoio à marca no longo prazo.

Como equilibrar iniciativas de marketing de marca e de desempenho?

Encontrar o equilíbrio entre marketing de marca e marketing de desempenho é um desafio importante que toda marca precisa considerar com cuidado. Esse equilíbrio costuma depender do estágio de desenvolvimento da marca, características do setor e posicionamento do produto. 

Várias empresas adotam uma abordagem centrada no produto, onde a equipe de produtos o desenvolve e a equipe de marketing o promove com base nos recursos dele. No entanto, na Shokz, nossa meta não é apenas promover produtos. Também buscamos otimizá-los continuamente com base no feedback dos usuários. Como resultado, adotamos uma estratégia dupla, combinando desenvolvimento de produtos e marketing para melhor atender às necessidades reais dos nossos usuários.

Nossa meta em comum é construir a marca dos sonhos. Não se trata só de inovação tecnológica e desempenho no mercado, mas também de transmitir o espírito da nossa marca, criando uma conexão emocional com todos os funcionários e consumidores. Por isso, damos muita importância ao marketing de marca. Por exemplo, quando escolhemos atletas para colaborações, nosso foco está em determinar se nossos produtos realmente dão suporte a eles e se é possível gerar confiança entre os atletas, a marca e os produtos. Essa confiança acaba influenciando mais corredores. Temos parcerias com atletas de elite como Eliud Kipchoge, Eilish McColgan e Tom Evans, permitindo que compartilhem experiências e dicas de corrida. Também organizamos eventos offline, como “A Day with Jan Frodeno”, oferecendo aos corredores amadores a oportunidade de interagir pessoalmente com atletas de alto nível.

Esse conteúdo de alta qualidade merece ser visto por mais pessoas, e o marketing de desempenho é um catalisador nesse processo. Usando canais como a Meta e o Google, distribuímos esse conteúdo valioso de forma eficiente para usuários em potencial aplicando técnicas de marketing de desempenho.

Acreditamos que o marketing de marca e o marketing de desempenho são duas formas diferentes de comunicação com os usuários. Não são forças opostas, mas sim complementares. Ao combinar os dois, oferecemos aos usuários uma experiência excepcional com o produto, além de reforçar o valor da marca.

Quais tendências de marketing estão surgindo? E como a marca está mudando a abordagem?

O mercado era muito focado em publicidade e SEO, mas as tendências recentes indicam que as marcas estão priorizando cada vez mais o engajamento autêntico com a comunidade. Além do marketing digital, a interação entre marcas e consumidores evoluiu de simples pontos de contato publicitários para experiências mais profundas e criação de comunidades. Na era pós-pandemia, o mercado esportivo teve um crescimento significativo, com muitas empresas mudando o foco do marketing baseado apenas no desempenho para mais investimentos no desenvolvimento da marca e na fidelização do cliente. Nesse processo, se tornou crucial dedicar tempo para pesquisar personas de usuários e jornadas de clientes.

Na Shokz, dividimos a comunidade de corrida em uma pirâmide com diferentes níveis. No topo estão os trilheiros e triatletas, um grupo importante que investe bastante energia nos esportes. O nível intermediário é formado por quem curte maratonas, considera a corrida parte importante da vida e tem objetivos claros de treinamento e prova. A camada inferior é composta por corredores generalistas, que priorizam um estilo de vida saudável e gostam do aspecto social da corrida. Em observações de mercado, descobrimos que um número crescente de corredores usa fones de ouvido durante os exercícios, e a tecnologia de condução óssea e open-ear da Shokz, marca conhecida por oferecer conforto e segurança, está se tornando uma escolha popular.

Com base nesses insights, criamos uma matriz de marketing por meio de parcerias com eventos importantes como UTMB, Maratona de Chicago, Maratona de Paris, Maratona de Sydney e organizações de corridas de grande porte como a Parkrun. Assim, podemos aumentar a presença da Shokz em uma ampla variedade de comunidades de corrida, desde os corredores mais radicais até maratonistas e corredores casuais.

Ao planejar nossas atividades de marketing, nosso foco é criar campanhas de acordo com as características de cada grupo de corrida. Ao entender a cultura e as preferências da comunidade, promovemos o engajamento com a marca. Assim, diferentes segmentos de corredores podem se conectar naturalmente com a filosofia da Shokz e os valores dos produtos durante a participação.

Como a equipe de marketing da Shokz é estruturada? 

Nossa equipe de marketing é organizada por região, com as divisões Grande China, América do Norte e Internacional (que abrange todas as outras regiões). Cada região é organizada por função, incluindo comunicação integrada de marketing (IMC), relações públicas (RP), marketing de influencers (KOL), desenvolvimento de negócios (BD) e redes sociais, entre outras. Essa estrutura garante alta colaboração e flexibilidade entre regiões e funções, impulsionando a execução bem-sucedida da nossa estratégia geral de marketing por meio da colaboração entre equipes.

Por exemplo, no Desafio Strava Mountain Rock'n'Roll, parte da nossa campanha de marketing integrada para a final do UTMB Mont Blanc e o lançamento de novos produtos, os membros da equipe são das equipes Grande China, América do Norte e Internacional. O projeto foi liderado pela equipe de IMC, com colaboração entre todas as funções: a equipe de KOL gerenciou recursos globais de atletas, a equipe de PR trabalhou nas relações com a mídia, a equipe de BD se comunicou com os parceiros e a equipe de redes sociais liderou a divulgação online do evento. Essa colaboração eficiente entre diferentes regiões e funções nos permite entregar um resultado de campanha unificado.