Nutrición
La meta
Cuando GU Energy Labs (GU) se asoció con Strava para lanzar su primer reto de marca en agosto, algo encajó. Lo que comenzó como un experimento para llegar a comunidades internacionales de running se transformó en una poderosa combinación de construcción de marca, adquisición de clientes y marketing basado en datos. Fue una señal clara de que tanto su audiencia principal como su audiencia de crecimiento están en Strava.
Conversamos con Annalisa Romero, gerente de Marketing de Contenidos de GU Energy Labs, para conocer la estrategia de marketing de la marca.
GU Energy Labs tiene raíces profundas en el mundo del deporte de resistencia. Fundada en 1993 por el bioquímico Bill Vaughan en California, la marca es reconocida como una de las pioneras del concepto de gel energético.
Desde el clásico GU Energy Gel hasta gomitas, tabletas de hidratación, mezclas para bebidas y fórmulas altas en carbohidratos “Roctane”, GU desarrolló un portafolio respaldado por la ciencia para nutrir a los atletas durante entrenamientos y competencias de resistencia.
La misión de la marca siempre giró en torno a ayudar a los atletas a “ir más rápido y más lejos”. Con el tiempo, evolucionó: mantiene su legado en los deportes de resistencia y, al mismo tiempo, amplía su alcance hacia distintos tipos de atletas y mercados.
GU tiene un equipo de marketing pequeño (pero muy potente). Como explicó Annalisa, su alcance fuera de EE. UU. se basa en un modelo de distribución: en los países fuera de EE. UU. trabajan con distribuidores locales (alrededor de 80 países en todo el mundo) gestionados por un gerente de ventas internacional.
“Llevo tres años y medio en GU y nunca habíamos hecho un reto en Strava. Al menos, no que yo recuerde”, cuenta Annalisa. “Este año, por fin asignamos presupuesto. Queríamos invertir ahí porque nuestro negocio internacional empezó a ser más prioritario”.
La elección de los países para el reto (Estados Unidos, Nueva Zelanda y Australia) no fue casual. Australia, en particular, fue clave porque GU patrocinó recientemente la Maratón de Sídney, que acaba de incorporarse a los Abbott World Marathon Majors, y porque Australia ya era su mercado internacional más grande después de Canadá y México.
En resumen, GU quería estar presente donde sus atletas ya estaban: corredores y ciclistas orientados al rendimiento, en etapa media del embudo, que valoran la nutrición y la recuperación.
En agosto, GU lanzó su primer reto oficial en Strava, con el objetivo de “llegar al mundo” en varios mercados clave, conectar tanto con clientes fieles como con nuevos públicos potenciales.
La mayoría de los participantes del reto “GU Energy Labs Down Under” provinieron de EE. UU., en línea con su mayor presencia en redes sociales allí. Sin embargo, la intención global tuvo eco en distintas partes del mundo, especialmente en los países objetivo. Como explicó Annalisa: “Sentíamos que éramos la única marca de nutrición que no estaba en Strava o que no hacía un reto. Sabíamos que teníamos que estar ahí porque ahí está nuestra gente”.
Lo más destacado del reto es que era territorio nuevo para GU. Antes se apoyaban en la gestión orgánica de clubes y en canales tradicionales (Meta, Google, etc.). La decisión de “invertir y probar” Strava fue estratégica y valiente.
Cuando GU fijó la meta del reto, estimaron de forma conservadora que participarían alrededor de 48,000 personas. Al final, la campaña superó con creces las expectativas, ya que más de 86,500 personas de todo el mundo se unieron a ella.
Resultados reales de ventas
La participación superó todas nuestras expectativas. Nos entusiasmó muchísimo”.Annalisa Romero, gerente de marketing de contenidos, GU Energy Labs
GU no dejó de usar canales tradicionales como Meta o Google. Pero Strava cumplió un rol diferente: complementó y amplificó su estrategia general. “Strava encaja más en la mitad del embudo”, explicó Annalisa. “Nuestra audiencia y la audiencia de Strava están totalmente sincronizadas, tiene sentido hablarles ahí”.
En un mercado de nutrición deportiva muy competitivo, contar con ese “hogar de mitad de embudo” resultó clave. Para GU, Strava funcionó como herramienta de construcción de marca y como canal de rendimiento. Al inicio, no esperaban necesariamente una alta conversión; buscaban más visibilidad, participación y credibilidad. Después de los resultados de este primer reto, la confianza del equipo ejecutivo en el canal es más fuerte que nunca.
Además, el reto ayudó a GU a expandirse más allá de su público tradicional (a menudo ciclistas hombres de mediana edad) hacia audiencias nuevas: corredores primerizos, atletas jóvenes y personas que comienzan en el deporte de resistencia. Como explicó Annalisa, la empresa utiliza investigación de consumidores y agencias externas de información para orientar campañas y desarrollo de productos.
“La nutrición puede ser un espacio intimidante. Hemos empezado a incluir a personas que corren sus primeros 5 km, por ejemplo”. Así, Strava se convirtió en una forma de conectar con ellas donde ya están: activas, sociales y motivadas.
Nuestra audiencia y la audiencia de Strava están totalmente sincronizadas, por eso tiene sentido hablarles en este espacio”.
Lanzar un reto en Strava dejó varios aprendizajes sobre su audiencia, su estrategia de marketing y la expansión internacional.
La barrera de entrada importa. GU estructuró el reto en torno a “correr siete veces” durante el período, un guiño lógico al “séptimo gran maratón” (Sídney), pero ese requisito pudo haber sido demasiado alto para algunos participantes potenciales. Para próximos retos, GU está considerando bajar el umbral o ampliar la participación a otros deportes de resistencia además de correr.
Incluso en un mercado tan saturado como el de la nutrición, es importante estar presente en los lugares adecuados. Como aparece en Strava, GU se unió a la comunidad de una manera significativa y participativa.
Los retos pueden tener un doble propósito: construir marca y comunidad, y al mismo tiempo generar valor de rendimiento (nuevos clientes, datos propios, conversiones).
Para marcas globales con mercados distribuidos, Strava ofrece una plataforma flexible y escalable: una campaña global única, relevante en múltiples países, con ejecución localizada a través de equipos regionales o distribuidores.
De ahora en adelante, GU planea lanzar retos de Strava con mayor frecuencia. La meta: seguir ampliando su comunidad en la plataforma, convertir nuevos usuarios y transformar participantes ocasionales en clientes fieles a la filosofía de GU a largo plazo.
