Nutrição
A meta
Quando a GU Energy Labs (GU) se juntou ao Strava para seu primeiro desafio de marca em agosto, algo incrível aconteceu: o que começou como uma experiência para alcançar comunidades de corrida internacionais virou uma mistura poderosa de desenvolvimento de marca, aquisição de clientes e marketing orientado por dados. Foi um sinal de que o público principal e em potencial da GU está no Strava.
Conversamos com a gerente de marketing de conteúdo da GU Energy Labs, Annalisa Romero, para saber mais sobre a estratégia de marketing da marca.
A GU Energy Labs tem uma longa história no mundo dos esportes de resistência. Fundada em 1993 pelo bioquímico Bill Vaughan na Califórnia, a marca é amplamente reconhecida como uma das pioneiras do conceito de gel energético.
Desde o clássico GU Energy Gel até gomas mastigáveis, pastilhas hidratantes, misturas para bebidas e fórmulas “Roctane” ricas em carboidratos, a GU criou uma linha de produtos com base científica para dar energia aos atletas durante treinamentos e eventos de resistência.
A missão da marca sempre foi ajudar os atletas a “ir mais rápido e por mais tempo” e, com o tempo, ela evoluiu, mantendo um pé no seu legado de esportes de resistência, enquanto expandia seu alcance para diferentes tipos de atletas e regiões.
A GU tem uma equipe de marketing pequena, mas forte. Como a Annalisa explicou, o alcance deles fora dos EUA é baseado em um modelo de distribuição: em países fora dos EUA, eles contam com distribuidores locais (em cerca de 80 países no mundo todo) gerenciados por um gestor de vendas internacional.
"Estou na GU há três anos e meio e nunca tínhamos feito um desafio Strava. Pelo menos, não que eu me lembre", disse Annalisa. "Este ano, finalmente criamos um orçamento para isso. Era algo em que queríamos investir, já que nossos negócios internacionais eram mais prioritários."
A escolha dos lugares para o desafio (EUA, Nova Zelândia e Austrália) não foi por acaso. A Austrália, em especial, foi escolhida porque a GU havia patrocinado recentemente a Maratona de Sydney, que tinha acabado de entrar para o grupo de elite do Abbott World Marathon Majors, e porque a Austrália já era o maior mercado internacional da GU depois do Canadá e do México.
Resumindo: a GU queria aparecer onde seus atletas, corredores e ciclistas de meio do funil, focados no desempenho e que se preocupam com nutrição e recuperação, já estavam.
Em agosto, a GU lançou seu primeiro desafio Strava oficial, visando "alcançar o mundo" em vários mercados importantes, para engajar tanto clientes fiéis quanto em potencial.
A maioria dos participantes do desafio "GU Energy Labs Down Under" veio dos EUA, já que a marca tem uma presença social maior por lá, mas a intenção global claramente repercutiu em todo o mundo, especialmente nas regiões-alvo. Como a Annalisa explicou: "Sentimos que éramos a única marca de nutrição que não estava no Strava ou não estava fazendo um desafio. A gente sabia que precisava participar porque é onde nosso público está".
Como esse era um território desconhecido para a GU, o desafio foi especialmente marcante. Antes, a marca dependia de gestão orgânica do clube e de canais tradicionais (Meta, Google etc.), então a decisão de "investir e testar" o Strava foi estratégica e corajosa.
Quando a GU definiu a meta para o desafio, estimou, de forma moderada, cerca de 48 mil participantes. No fim, a campanha superou em muito as expectativas, com mais de 86.500 pessoas participando em todo o mundo.
Resultados reais de vendas
A participação nos surpreendeu. Ficamos muito animados.Annalisa Romero, gerente de marketing de conteúdo, GU Energy Labs
A GU não abandonou os canais tradicionais, como a Meta e o Google. O Strava tem um papel diferente, complementando e impulsionando a estratégia geral de marketing da empresa. “O Strava se encontra mais no meio de funil”, revela Annalisa. “Nosso público e o público do Strava são tão compatíveis que faz sentido falar com eles.”
No mercado super concorrido da nutrição esportiva, foi muito valioso ter essa “base no meio de funil”. Para a GU, o Strava fortalece a marca e oferece um canal com ótimo desempenho. A expectativa não era necessariamente obter altas taxas de conversão, mas aumentar a visibilidade, a participação e a credibilidade. Com os resultados do primeiro desafio, a confiança da equipe executiva da GU na plataforma está mais forte do que nunca.
Além disso, o desafio ajudou a GU a expandir o público-alvo tradicional (homens ciclistas de meia-idade), alcançando novos grupos, como corredores iniciantes, atletas mais jovens e iniciantes em esportes de alto desempenho. Segundo Annalisa, a empresa recorre a pesquisas sobre consumo e agências de consultoria externas para desenvolver suas campanhas e produtos.
“Nutrição pode ser um ponto delicado. Estamos expandindo para pessoas que vão correr a primeira prova de 5 km, por exemplo.” O Strava se tornou o local para encontrar o público certo: pessoas ativas, engajadas e empolgadas.
Nosso público e o público do Strava são tão compatíveis que faz sentido falar com eles.
Iniciar um desafio Strava revelou à GU várias informações sobre seu público, sua estratégia de marketing e como expandir internacionalmente.
A barreira de entrada é importante. No início, a GU estruturou o desafio como “correr sete vezes” durante um período — uma referência à “sétima grande maratona” (Sydney), mas essa exigência pode ter sido muito difícil para alguns possíveis participantes. Para desafios futuros, a GU está considerando diminuir o limite ou expandir para além da corrida, incluindo outros esportes de resistência.
Mesmo em um mercado concorrido, estar visível nos lugares certos faz toda a diferença. Ao se juntar ao Strava, a GU entrou para a comunidade de um jeito significativo e participativo.
Os desafios podem ter dois objetivos: aumentar a notoriedade da marca e a base de fãs, além de gerar valor real de marketing de desempenho (novos clientes, dados próprios, conversões).
Para marcas globais com mercados distribuídos, o Strava oferece uma plataforma flexível e escalável: uma campanha global, relevante em diversas regiões geográficas, com execução localizada por meio de equipes de marketing regionais ou distribuidores.
No futuro, a GU planeja realizar mais desafios Strava. Ela tem como objetivo continuar a aumentar a comunidade no Strava, atrair novos usuários e, por fim, transformar participantes ocasionais em clientes fixos fiéis à filosofia nutricional da GU.
