Cécémel: impacto medible a través de la actividad

A principios de 2025, Cécémel, la emblemática marca belga de leche con chocolate, detectó una oportunidad. Después de la desaceleración típica después del invierno, la marca se propuso mantener el impulso y lanzó su nueva variante Cécémel Protein como el siguiente paso para expandirse a una nueva categoría (bebidas proteicas) dirigida a estilos de vida activos.

Hablamos con Victor Comhaire, gerente de marca de Cécémel, sobre las metas de la marca y cómo Strava se convirtió en un elemento clave de su estrategia de marketing gracias a un reto patrocinado a nivel mundial.

“Con este reto de Strava, nuestro objetivo era aumentar la consideración de la marca, llegar a nuevos clientes con un estilo de vida activo y dar a conocer nuestra innovación del año: la nueva variante de la bebida proteica Cécémel”, explicó Victor.

“Con nuestras campañas de la primera mitad del año, buscamos compensar la caída de ventas que suele ocurrir después del invierno”, añadió Victor. “El reto de Strava ayudó a crear una asociación mental entre el deporte y Cécémel, lo que probablemente impulsó nuestras sólidas ventas de abril y mayo”.

“Strava también tuvo un papel fundamental en el fortalecimiento y la conexión con nuestra comunidad de marca; gracias al Club de Strava, pudimos relacionarnos con los clientes de manera más directa y significativa que lo que permiten las campañas en medios tradicionales”, afirmó Victor.

En resumen: aumentar la visibilidad entre los clientes activos, asociar el deporte con Cécémel y compensar la caída de ventas después del invierno.

¿Por qué Strava?

Con millones de atletas que registran carreras, vueltas ciclísticas, caminatas y entrenamientos cada día, Strava ofrece a las marcas acceso directo a una audiencia global de consumidores activos y comprometidos. Un reto de Strava bien ejecutado puede combinar visibilidad, conexión y acciones motivadas por recompensas.

Para Cécémel, Strava resultó ser una opción ideal:

• Un entorno creíble para los mensajes sobre “movimiento”, coherente con la idea de una bebida rica en proteínas dirigida a personas activas.

• Capacidad para crear una activación medible (participación en retos, clics en recompensas) y construir un club o comunidad de nuevos usuarios (a través de las membresías del Club de Strava).

• Una estrategia para superponer el lanzamiento de su producto (Cécémel Protein) con el comportamiento de los usuarios (“registra tu actividad, gana recompensas”) y así crear la conexión entre el deporte y la bebida.

La activación: Cécémel Protein Challenge

Cécémel lanzó el reto de Strava “Cécémel Protein Challenge – It’s all good” del 21 de abril al 11 de mayo. Participantes de todo el mundo pudieron registrar cualquier actividad (carreras, caminatas, vueltas ciclísticas, entrenamientos) durante tres semanas. El formato multiactividad mantuvo la barrera de entrada baja y el alcance alto.

Los resultados hablaban por sí solos:

• Más de 62,000 participantes en todo el mundo

• Tasa de finalización global del 88.8 %

• Más del 46 % de tasa de clics en recompensas

• Casi 860,000 actividades cargadas, lo que equivale a más de 14 millones de kilómetros registrados y más de 986,000 horas de actividad

• Más de 2,600 nuevos miembros del Club de Strava

En Bélgica, el mercado principal de Cécémel, la tasa de clics en la página de recompensas superó el 61 %, lo que demostró un nivel de conexión muy alto.

“Cécémel Protein impulsó un crecimiento de casi un 20 % en volumen durante el reto de Strava y después de él”, afirmó Victor. “Esto se suma al sólido rendimiento de nuestra gama de envases de PET de 300 ml”.

Aunque el seguimiento de la salud de la marca (p. ej., aumento de la consideración o afinidad con la marca) continúa, la campaña logró claramente buenos resultados tanto en conexión con los clientes como en el impulso de las ventas.

Por qué funcionó

Varios factores impulsaron el éxito de la activación:

1. Formato inclusivo con múltiples actividades

Permitir que los participantes eligieran su actividad redujo las barreras de entrada y aumentó la participación en todos los niveles de fitness y preferencias de entrenamiento, desde caminantes ocasionales hasta ciclistas comprometidos.

2. Fuerte incentivo + proceso de canje sin fricciones
La oferta de descuento era clara y atractiva, lo que generó una CTR de hasta el 60 % en Bélgica. Un proceso de canje sencillo convirtió la interacción en conversión.

3. Relevancia del producto + momento oportuno
El lanzamiento de Cécémel Protein en primavera lo posicionó como la bebida ideal para la recuperación después del entrenamiento, justo cuando los clientes retomaban la actividad física. Como dijo Victor, establecer un vínculo mental entre el deporte y Cécémel ayudó a impulsar los sólidos resultados de abril y mayo.

4. Narrativa nativa de la plataforma y comunidad
Gracias a su integración en el ecosistema de actividad real de Strava, Cécémel se hizo presente allí donde ya sucede la actividad física, no como un corte publicitario, sino como una marca en acción. Los participantes registraron millones de kilómetros bajo la bandera de Cécémel, por lo que conectaron de manera natural el movimiento con la marca. El crecimiento de su Club de Strava añadió un componente comunitario permanente.

5. Resultados y medición
Más allá de las cifras de participación, Cécémel registró patrones de comportamiento y datos de finalización, lo que brindó una base para futuras campañas más estratégicas. Con la conexión con los clientes, los clics y las ventas en aumento, los fundamentos para expandir la campaña son sólidos.

De cara al futuro

Con este impulso, Cécémel está listo para que sus futuras activaciones sean aún más efectivas.

• Enfoque: dado que las vueltas ciclísticas representan más del 30 % de las actividades, es probable que los retos futuros se orienten más hacia el ciclismo o formatos de varios deportes.

• Comunidad: los más de 2,600 nuevos miembros del club abren la puerta a una conexión continua mediante consejos de entrenamiento, contenido exclusivo y ofertas posteriores al reto.

• Medición: a medida que los datos sobre la salud de la marca se consolidan, Cécémel podrá optimizar tanto las ventas a corto plazo como el valor de marca a largo plazo.

• Escala: con más de 60,000 participantes en todo el mundo, el modelo puede ampliarse a nuevas regiones e idiomas, y replicar el éxito obtenido en Bélgica.

• Innovación: después de demostrar el impacto de Cécémel Protein, los retos de Strava podrán respaldar futuros lanzamientos de productos y nuevas variantes de sabor.

Para resumir

El Cécémel Protein Challenge en Strava demuestra cómo una marca con historia puede atraer a una audiencia con estilo de vida activo, generar relevancia vinculada al movimiento e impulsar un impacto comercial tangible.

“Nuestro objetivo era generar un impacto positivo en la consideración, atraer a nuevos clientes y dar a conocer nuestra innovación del año”, concluyó Victor. “El reto de Strava contribuyó a consolidar el vínculo entre el deporte y Cécémel”.