Cécémel: impacto mensurável gerado com atividades físicas

No começo de 2025, a Cécémel teve uma ótima ideia. Com a queda nas vendas pós-inverno, a icônica marca de chocolate ao leite belga quis manter o ritmo dos negócios. Assim, ela lançou o produto Cécémel Protein para crescer em uma nova categoria específica para quem tem um estilo de vida ativo: bebidas proteicas.

Conversamos com Victor Comhaire, gerente de marca da Cécémel, para saber mais sobre as metas da empresa e como o Strava se tornou essencial para o plano de marketing dela com um desafio patrocinado global.

"Com esse desafio Strava, nosso objetivo era aumentar a consideração pela marca, alcançar novos consumidores com estilo de vida ativo e divulgar a inovação que lançamos neste ano: a nova bebida Cécémel Protein", explica Victor.

"Nossas campanhas no primeiro semestre eram para compensar a queda nas vendas que geralmente acontece depois do inverno", acrescenta Victor. "O desafio Strava ajudou a criar uma associação mental entre o esporte e a Cécémel, o que provavelmente foi um dos motivos das nossas vendas fortes em abril e maio."

"O Strava também foi super importante para fortalecer e conectar a comunidade da nossa marca. Com o Clube do Strava, conseguimos interagir com os consumidores de um jeito mais significativo e direto do que as campanhas em mídia tradicionais possibilitam", afirma Victor.

Resumindo: aumentar a conscientização entre os consumidores ativos, associar o esporte à Cécémel e superar a queda nas vendas após o inverno.

Por que o Strava?

Com milhões de atletas registrando corridas, pedaladas, caminhadas e treinos todos os dias, o Strava oferece às marcas acesso direto a um público global engajado e ativo. Um desafio Strava bem realizado pode combinar reconhecimento da marca, engajamento e ações motivadas por recompensas.

Para a Cécémel, o Strava foi a escolha perfeita, pois:

• Oferece um ambiente favorável para mensagens sobre “movimento”, que se alinha à ideia de uma bebida proteica para tomar em qualquer lugar.

• Permite realizar uma ativação mensurável (participação em desafios, cliques em recompensas) e criar uma comunidade de novos usuários nos clubes do Strava.

• É uma maneira de unir o lançamento do produto (Cécémel Protein) e o comportamento (“registre sua atividade, ganhe recompensas”), fazendo a conexão entre o esporte e a bebida.

A ativação: Cécémel Protein Challenge

A Cécémel lançou o desafio Strava “Cécémel Protein Challenge – It’s all good” de 21 de abril a 11 de maio. Participantes do mundo inteiro foram convidados a registrar qualquer atividade (corrida, caminhada, pedalada, treino) durante o período de três semanas. O formato que permitia várias atividades reduziu a barreira de entrada e aumentou o alcance.

Os resultados dizem tudo:

• Mais de 62.000 participantes no total

• Taxa de conclusão total de 88,8%

• Taxa de cliques de recompensa de mais de 46%

• Quase 860.000 atividades enviadas, 14 milhões de km registrados e mais de 986.000 horas de atividade

• Mais de 2.600 novos membros no Clube do Strava

Na Bélgica, o principal mercado da Cécémel, a taxa de cliques na página de recompensas ultrapassou os 61%, mostrando engajamento incrivelmente alto.

“O Cécémel Protein teve um aumento de quase 20% nas vendas em volume durante e após o desafio Strava”, Victor disse. “Nossa linha de PET de 300 ml também teve ótimo desempenho.”

O monitoramento da saúde da marca (por exemplo, brand lift e afinidade com a marca) ainda está em andamento, mas é evidente que a campanha teve sucesso no engajamento e no impulso nas vendas.

Por que funcionou

Vários fatores contribuíram para o sucesso da ativação:

1. Formato inclusivo com várias atividades

Deixar os participantes escolherem suas atividades diminuiu a barreira de entrada e aumentou a participação em todos os níveis de condicionamento físico e preferências de treino, de caminhantes casuais a ciclistas dedicados.

2. Incentivo forte + funil de resgate simples
A oferta de desconto era clara e atraente, gerando uma taxa de cliques de até 60% na Bélgica. Um caminho de resgate simples transformou o engajamento em conversão.

3. Relevância do produto + momento
O lançamento do Cécémel Protein na primavera o posicionou como a bebida ideal para a recuperação pós-treino, justamente quando os consumidores estavam voltando a se exercitar. Como Victor observou, criar a ligação mental entre o esporte e o Cécémel ajudou a impulsionar os resultados sólidos de abril/maio.

4. Narrativa nativa da plataforma e comunidade
Ao se inserir no ecossistema de atividades reais do Strava, a Cécémel marcou presença onde o movimento já acontece — não como um intervalo comercial, mas como uma marca em ação. Os participantes registraram milhões de quilômetros sob o anúncio da Cécémel, conectando naturalmente o movimento à marca. O crescimento do Clube do Strava da marca adicionou um elemento comunitário duradouro.

5. Insights e medição
Além da contagem de participações, a Cécémel capturou padrões de comportamento e dados de conclusão, fornecendo um modelo para campanhas futuras mais inteligentes. Com o engajamento, os cliques e as vendas em ascensão, a base é sólida para o crescimento.

Olhando para o futuro

Aproveitando o momento oportuno, a Cécémel está pronta para tornar as ativações futuras ainda mais precisas.

• Foco: como as pedaladas representam mais de 30% das atividades, os próximos desafios podem priorizar o ciclismo ou formatos multiesportivos.

• Comunidade: os mais de 2.600 novos membros do clube abrem caminho para um engajamento contínuo com dicas de treinamento, conteúdo exclusivo e ofertas pós-desafio.

• Avaliação: à medida que os dados de integridade da marca amadurecem, a Cécémel pode otimizar as vendas em curto prazo e o patrimônio líquido em longo prazo.

• Escala: com mais de 60 mil participantes no mundo todo, o modelo pode se expandir para novas regiões e idiomas, repetindo o sucesso obtido na Bélgica.

• Inovação: após demonstrar o impacto do Cécémel Protein, os desafios Strava agora podem ajudar nos próximos lançamentos de produtos e sabores.

Resumo

O desafio Cécémel Protein Challenge no Strava mostra como uma marca tradicional pode envolver um público com estilo de vida ativo, criar relevância centrada no movimento e gerar impacto real nos negócios.

“Queríamos causar impacto positivo na consideração, alcançar novos clientes e aumentar a visibilidade da nossa inovação do ano”, concluiu Victor. “O Desafio Strava ajudou a criar essa ligação entre o esporte e a Cécémel.”