Não existe baixa temporada

Todo inverno, as marcas reduzem discretamente sua presença. Elas presumem que a comunidade do Strava também desacelera: dias mais curtos significariam menos movimento, menos oportunidades e menos motivos para marcar presença.

Os dados mostram o contrário. Os atletas não param de se movimentar no 4º trimestre. Eles se adaptam, e cada adaptação cria uma oportunidade para as marcas estarem presentes.

Analisamos como isso acontece, região por região, desde os primeiros deslocamentos no escuro em novembro até o momento em que todo o esforço dá resultado em fevereiro, para ajudar você a fortalecer seus planos de mídia para o 4º trimestre desde já.

Os relógios atrasam. Os deslocamentos passam a acontecer no escuro. Isso não significa que os atletas estão desistindo. Eles estão adaptando quando e como se movimentam.

A OPORTUNIDADE

Esteja ao lado dos atletas durante essa transição, não só depois dela. Marque presença com conteúdo e produtos que acompanhem esse novo ritmo: treinos na hora do almoço, treinamento indoor, equipamentos feitos para atividades depois de escurecer. Assim, sua marca já fará parte da rotina antes mesmo de começar a temporada das resoluções de Ano Novo.

A compra de equipamentos não é feita por impulso. Os atletas estão investindo no que precisam para manter a consistência durante o inverno, e essa decisão é tomada muito antes da manhã de Natal.

A PROVA

A Rapha não se limitou a vender equipamentos. Ela criou um verdadeiro ritual em torno deles com o desafio Festive 500 no Strava (500 km, de 24 a 31 de dezembro, todos os anos desde 2015), transformando a semana mais movimentada do ano em um desafio que mais de 264.700 ciclistas decidiram encarar mesmo assim.

A OPORTUNIDADE

A Black Friday é o ponto de partida, não de chegada. Uma campanha que acontece apenas na semana de ofertas chega quando a decisão de compra já foi tomada. Em vez disso, aumente a visibilidade da sua marca ao longo de novembro, para que ela já seja a escolha óbvia quando o Natal chegar.

À medida que as agendas ficam mais cheias, o movimento não fica de fora das festas de fim de ano. Ele passa a fazer parte delas.

A PROVA

A Chipotle transformou o "Quitters Day" em “No Quitters Day” e recompensou corredores com os desafios de segmento. Mais de 190 mil atletas participaram, gerando mais de 700 milhões de impressões de mídia espontânea, enquanto a receita do Lifestyle Bowl aumentou 20%.

A OPORTUNIDADE

Você não precisa focar em performance para fazer parte desse momento. Uma menção à Turkey Trot, um desafio de fim de ano ou uma simples referência às atividades do dia de Natal funcionam porque a comunidade já está transformando o movimento em uma experiência social. Entre nesse clima e deixe o próprio momento transmitir a mensagem, sem precisar recorrer a uma abordagem de venda direta.

Para a maior parte da comunidade do Strava, 1º de janeiro não é o primeiro dia. É o próximo capítulo de uma rotina que já vem sendo construída ao longo do 4º trimestre.

A PROVA

A segunda sexta-feira de janeiro às vezes é chamada de "Quitter’s Day" (Dia da Desistência), pois é quando um número significativo de pessoas abandona suas resoluções de Ano Novo. Para atender à necessidade de motivação das pessoas, a Samsung lançou seu primeiro desafio no Strava, “Be a Winner Not a Quitter” (“Vença, não desista”, em tradução livre), justamente no Dia da Desistência. Durante a ativação, 20% das vendas vieram do código do desafio, e um desafio posterior atraiu mais de 164 mil participantes.

A OPORTUNIDADE

No "Quitter’s Day", a maioria dos concorrentes estará apostando no discurso de “Ano Novo, vida nova”. Em vez disso, recompense os atletas que já vêm ganhando ritmo ao longo do 4º trimestre, como a Samsung fez. Assim, sua marca poderá se destacar em meio a tantas outras disputando a atenção do público na temporada das resoluções de Ano Novo.

EM RESUMO:

1. Mire diretamente no momento da mudança: a maior parte da conversa sobre dispositivos tem como foco atletas que já têm um. A verdadeira oportunidade está em quem ainda não tem, e o Natal é o momento em que há mais chances de conversão.

2. Crie um ritual recorrente OU faça parte de um que já existe: para a comunidade do Strava, equipamentos de inverno não são uma compra por impulso, mas um investimento para manter a consistência. As marcas que se destacam criam algo que os atletas escolhem repetir todos os anos, em vez de oferecer apenas um desconto pontual.

3. Uma narrativa, não três campanhas: planeje um arco narrativo de novembro a fevereiro em vez de três campanhas isoladas. A comunidade vivencia o 4º trimestre como uma temporada contínua, de adaptação, investimento, celebração e progresso. As marcas que se destacam são aquelas que mantêm sua presença ao longo de toda essa jornada.

4. Dados valem mais do que descontos: as ativações mais eficazes do 4º trimestre começam com um insight que surpreende a comunidade — uma estatística, um padrão ou um ritual — em vez de um desconto. Assim, conquistam a atenção antes mesmo de pedir algo em troca.

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