O que líderes de marketing dizem sobre o Strava

Além de mostrar as novidades dos produtos do Strava, nosso evento Camp Strava junta marcas globais, lideranças de pensamento e criadores de conteúdo que têm o movimento como missão principal e são especialistas em suas respectivas áreas. Neste ano, fizemos uma roda de conversa com líderes de marketing das principais marcas de condicionamento físico e nutrição com o tema “Marcas do Strava: impulsionando o engajamento da comunidade e o ROI” para mostrar como o Strava ajuda seus negócios a terem sucesso. 

Essa poderosa equipe de palestrantes incluiu Melanie Allen [vice-presidente sênior e diretora de marketing, Brooks Running], Celeste Lorenzo [vice-presidente de marketing, The Feed] e Stephanie Perdue [vice-presidente de marketing de marca, Chipotle]. 

Resolvemos destacar os principais pontos dessa conversa para ajudar os profissionais de marketing a entender como os líderes do setor pensam e usam o Strava como uma plataforma para expandir a marca. 

Os embaixadores de marca podem ser essenciais nas estratégias de marketing. Eles representam as marcas, promovem os produtos e podem inspirar seguidores e usuários (deles e das marcas) a se concentrarem em campanhas específicas. O Strava tem mais de 125 milhões de usuários ativos, então é uma ótima plataforma para esses embaixadores interagirem com a comunidade e aumentarem a visibilidade das marcas. Eles podem fazer isso registrando atividades regularmente, participando de desafios patrocinados pelas marcas e publicando nos clubes das marcas no Strava.

Na conversa do Camp Strava, Celeste Lorenzo do The Feed afirmou: "Patrocinamos 90 atletas renomados que são ótimos embaixadores de marca e líderes de comunidade. Quando recorremos a esses especialistas para contarem as histórias deles no Strava de um jeito simples que todos os participantes do nosso Clube do Strava possam saber, acontece uma troca de valor incrível para os usuários do Strava e nossos atletas divulgarem seus respectivos conhecimentos esportivos." 

Melanie Allen, da Brooks, deu o exemplo de um dos atletas da marca, CJ Albertson, que respondia a todas as perguntas feitas pelos membros do Clube do Strava nas publicações do clube. “Tivemos grande engajamento da comunidade, com muitas pessoas fazendo perguntas muito específicas ao CJ, e o nosso clube cresceu muito.” Aproveitar os atletas da marca pode impulsionar a presença das marcas agregando valor à plataforma e atraindo usuários do Strava.

Mas em primeiro lugar, o que são os desafios patrocinados do Strava? São ferramentas exclusivas de divulgação para marcas que buscam engajar pessoas ativas (ou que querem se exercitar mais) de um jeito que agrega valor aos participantes.

Os desafios patrocinados são uma maneira incrível de alcançar novos públicos, e foi exatamente isso que a Brooks fez. A marca realizou algo inédito na história do Strava e se tornou a primeira a organizar um desafio patrocinado mensal e internacional, o Brooks 5K Challenge.

"Patrocinar o 5K Challenge fez nosso clube crescer bastante e nossos números dispararem", disse Melanie no Camp Strava. Mais de um milhão de pessoas no mundo todo participaram do desafio. Ele foi criado principalmente para novos corredores: um grupo que as marcas tradicionais de corrida costumam ignorar. Isso ajudou a ampliar a base de clientes da Brooks e mudou a percepção de que os tênis da marca eram só para corredores profissionais. "Conseguimos mudar a ideia de que os tênis da Brooks não eram para eles", acrescenta Melanie, destacando como esses desafios geram um ótimo conteúdo e promovem a fidelidade à marca.

Esses desafios também alcançam públicos consagrados que as marcas querem cultivar e agregar valor com eles. Para o Feed, Celeste explicou que "os desafios Strava possibilitaram a criação de campanhas mensuráveis e impactantes". Vamos falar sobre isso em mais detalhes daqui a pouco. "O Strava nos deu a chance de se comunicar e conectar com um grupo enorme de atletas que realmente podem aproveitar os produtos que vendemos", ela continua.

Sobre a Chipotle, Stephanie explicou que a empresa queria engajar ainda mais a comunidade de saúde e bem-estar realizando desafios patrocinados. Uma campanha que se destacou foi um desafio em seis mercados importantes, em que os participantes que mais corressem naquele segmento ganhavam Chipotle de graça por um ano. "Ficamos impressionados com os resultados", ela comenta. "Pessoas registraram mais de 14 milhões de quilômetros, e o engajamento aumentava a cada semana".

Stephanie também conta que a Chipotle lançou o No Quitters Day: um desafio em que os participantes precisavam registrar seus treinos semanais no Strava. Ele atraiu mais de 180.000 pessoas em menos de três semanas, conquistando muitos novos clientes. "A parceria com o Strava é muito mais do que veicular um anúncio 'pague para jogar'", ela explica. "Descobrimos juntos como engajar os membros fiéis e corredores da comunidade, o que liberou muita criatividade nessa parceria."

Medir a atividade de marketing é um problema constante para os profissionais de marketing em todos os setores e funções. Os líderes do nosso painel tinham muito a dizer sobre o assunto, focando em uma perspectiva de uso do Strava: 

Melanie, da Brooks, disse: “Uma das maneiras mais fáceis de medir nosso sucesso no Strava é observando o crescimento do nosso clube, bem como o engajamento ativo e novo dentro do clube. Também analisamos os grupos demográficos que estamos buscando.”

“A Brooks costuma ter um público mais feminino, então conquistar os atletas homens é importante para a marca”, ela continuou. “Nos nossos desafios de 5 km, foi uma surpresa descobrir que 61% eram atletas homens. Tentamos alcançar isso há muito tempo, e essas métricas nos mostram que estamos no caminho certo.”

Sobre a The Feed, que mede o sucesso com um sistema de fundo do funil e baseado em desempenho, Celeste afirmou que os desafios patrocinados fizeram a diferença e permitiram que a marca criasse campanhas rastreáveis e impactantes. “No Strava, é incrível eu conseguir monitorar o retorno”, ela mencionou. 

Ao oferecer aos atletas créditos para sua primeira compra na The Feed após a conclusão do desafio Strava, a The Feed engajou novos clientes e mediu facilmente o sucesso direto das campanhas, já que essa é “uma atribuição muito rastreável”.

Essa atribuição clara foi fundamental para provar os benefícios reais da parceria com o Strava. “Minha principal meta é conquistar novos clientes.” O The Feed consegue medir o retorno através das compras, mas “também tenho o retorno de criar um perfil de um cliente completamente novo que chegou através dos nossos desafios Strava.”

O Chipotle também conseguiu acompanhar facilmente as próprias métricas com os desafios patrocinados, como Stephanie disse sobre um deles: “As pessoas registraram mais de nove milhões de milhas, e o engajamento crescia a cada semana. Minha equipe do Chipotle conseguiu monitorar e observar tudo com facilidade. O engajamento foi fora de série.” 

Sobre o “No Quitter’s Day Challenge”, Stephanie contou que o desafio “atraiu mais de 180 mil participantes em menos de três semanas”, gerando um número alto de novos clientes que foi fácil de monitorar pelo Strava.