Lo que dicen los líderes de marketing sobre Strava

Además de presentar nuevas actualizaciones de productos, el evento Camp Strava reúne a marcas globales, líderes de opinión y creadores de contenido que tienen el movimiento como misión central y cuentan con experiencia en su campo. Este año, organizamos un panel con líderes de marketing de marcas destacadas de fitness y nutrición para debatir sobre “Marcas en Strava: cómo impulsar la interacción comunitaria y el ROI”, y analizar cómo Strava contribuye al éxito de sus negocios. 

Entre los ponentes destacados se encontraban Melanie Allen (vicepresidenta sénior y directora de marketing, Brooks Running), Celeste Lorenzo (vicepresidenta de marketing, The Feed) y Stephanie Perdue (vicepresidenta de marketing de marca, Chipotle). 

Hemos pensado en destacar las conclusiones principales de este debate para ayudar a los especialistas en marketing a comprender cómo piensan y utilizan Strava como plataforma para hacer crecer su marca los líderes del sector. 

Los embajadores de marca pueden ser fundamentales en las estrategias de marketing de las marcas. Son defensores de las marcas, promocionan los productos y pueden inspirar a sus seguidores y usuarios, y a los de la marca, a centrarse en campañas específicas. Strava tiene más de 125 millones de usuarios activos, por lo que es una plataforma ideal para que los embajadores de las marcas interactúen con la comunidad y den a conocer su marca. Pueden lograrlo mediante le registro regular de sus actividades, participando en retos patrocinados por las marcas y publicando en los clubes de Strava de las marcas.

En el debate del Camp Strava, Celeste Lorenzo, de The Feed, dijo: “Patrocinamos a 90 atletas de talla mundial que son excelentes embajadores de la marca y líderes de la comunidad. Cuando podemos recurrir a estos expertos y ellos pueden contar su historia en la plataforma Strava de forma clara para que la escuchen todos los que forman parte de nuestro Club de Strava, se produce un gran intercambio de valor para los usuarios de Strava y nuestros atletas, que pueden divulgar su experiencia en su deporte”. 

Melanie Allen, de Brooks, aportó el ejemplo de uno de los atletas de su marca, CJ Albertson, que respondía a todas las preguntas que le hacían los miembros de su Club de Strava a través de las publicaciones del club. “Vimos una gran participación de la comunidad: mucha gente hacía preguntas muy específicas a CJ, y nuestro club creció enormemente”. Aprovechar el potencial de los atletas de la marca puede potenciar la presencia de las marcas, ya que añaden valor a la plataforma y atraen a los usuarios de Strava hacia ellas.

Lo primero es lo primero: ¿qué son los retos patrocinados por Strava? Son herramientas promocionales únicas para marcas que reúnen a personas activas, o que desean estarlo, de una forma que aporta valor a los participantes y supone una gran promoción para las marcas.

Son una forma fantástica de llegar a nuevas audiencias, como lo que experimentó Brooks con sus retos mensuales patrocinados de 5 km. Brooks hizo algo sin precedentes en la historia de Strava y se convirtió en la primera marca en organizar un reto mensual patrocinado a nivel mundial, el Reto de 5 km de Brooks.

“Patrocinar el Reto de 5 km provocó un crecimiento explosivo del club y disparó nuestras cifras”, compartió Melanie en Camp Strava. Más de un millón de personas en todo el mundo participaron en el reto. Estaba dirigido principalmente a nuevos corredores, un grupo que a menudo pasa desapercibido para las marcas de zapatillas tradicionales, lo que ayudó a ampliar la base de clientes de Brooks y cambió la percepción de que sus zapatillas eran exclusivamente para corredores experimentados. “Cambió la idea de que las zapatillas Brooks no eran para ellos”, añadió, y destacó cómo estos retos pueden crear contenido atractivo y fomentar la lealtad a la marca.

Estos retos también llegan a públicos consolidados a los que las marcas quieren aportar un valor añadido y cuidar. En el caso de The Feed, Celeste explicó que “los retos de Strava les permitieron crear campañas trazables y de gran impacto”. “Strava nos dio la oportunidad de enviar mensajes y conectar con un enorme grupo de atletas que realmente podían beneficiarse de los productos que vendemos”, continuó.

En cuanto a Chipotle, Stephanie explicó que querían involucrar aún más a la comunidad interesada en la salud y el bienestar a través de retos patrocinados. Una de sus campañas más destacadas fue un reto por segmentos en seis mercados clave, en el que los participantes que más corrieran en ese segmento podrían ganar comida gratis en Chipotle durante un año. “Nos quedamos impresionados con los resultados”, comentó. “La gente registró más de catorce millones de kilómetros y la participación aumentó cada semana”.

Stephanie también compartió que Chipotle lanzó “No Quitters Day” (Día de los que no abandonan), un reto que requería que los participantes registraran semanalmente su actividad física en Strava. Este reto atrajo a más de 180,000 participantes en menos de tres semanas, lo que supuso la captación de un gran número de nuevos clientes. “La colaboración con Strava no es solo un anuncio de 'pagar por jugar'”, explicó. “Juntos descubrimos cómo involucrar a nuestros miembros fieles y a los corredores de la comunidad, lo que desató mucha creatividad dentro de esta colaboración”.

Medir la actividad de marketing es un problema recurrente para los especialistas en marketing de todos los sectores y funciones. Los líderes de nuestro panel tuvieron mucho que decir sobre el tema, con un enfoque en cómo lo hacen desde la perspectiva de Strava: 

Melanie, de Brooks, dijo: “Una de las formas más fáciles de medir nuestro éxito en Strava es mediante la observación del crecimiento de nuestro club, así como la actividad y nueva participación dentro del mismo. También tenemos en cuenta los datos demográficos que buscamos”.

“Brooks tiende a tener una clientela mayoritariamente femenina, por lo que captar a los atletas masculinos es importante para nosotros”, continuó. “En nuestros retos de 5 km, nos sorprendió ver que el 61 % de los participantes eran atletas masculinos. Llevamos mucho tiempo intentando descifrar ese código, por lo que poder ver algunas de esas métricas nos indica que vamos por el buen camino”.

En cuanto a The Feed, que mide el éxito en un sistema más orientado al embudo de conversión y basado en el rendimiento, Celeste dijo que sus retos patrocinados fueron los que dieron resultado y les permitieron crear campañas trazables y de gran impacto. “Lo mejor de Strava es que realmente puedo hacer un seguimiento del rendimiento”, comentó. 

Como ofrecía a los atletas créditos para su primera compra en The Feed después de completar su reto de Strava, The Feed consiguió atraer a nuevos clientes y medir fácilmente el éxito directo de sus campañas, ya que se trata de “una atribución muy fácil de rastrear”.

Esta clara atribución fue clave para demostrar los beneficios tangibles de su colaboración con Strava. “Mi meta principal es captar nuevos clientes”. The Feed obtiene la métrica objetiva del rendimiento a través de la compra, pero “también obtengo el rendimiento de perfilar a un cliente completamente nuevo que llegó a través de nuestros retos de Strava”.

Chipotle también podía realizar fácilmente un seguimiento de sus métricas a través de sus retos patrocinados, como comentó Stephanie sobre uno de ellos: “La gente registró más de catorce millones de kilómetros y cada semana se generaba una interacción que mi equipo de Chipotle podía seguir y supervisar fácilmente. La interacción fue increíble”. 

En cuanto al reto “No Quitter's Day”, Stephanie comentó que “atrajo a más de 180,000 participantes en menos de tres semanas”, lo que supuso la captación de un número significativo de nuevos clientes que se pudo rastrear fácilmente a través de Strava.