O que é um segmento Strava e como as marcas podem usá-lo?

Se você é profissional de marketing ou representa uma agência de mídia e busca de maneiras novas e envolventes de ativar sua marca no mundo do condicionamento físico e do bem-estar, o Strava tem um recurso que você precisa conhecer: os segmentos Strava.

O Strava já é a plataforma ideal para pessoas ativas monitorarem seus treinos, explorarem seus arredores e se conectarem com outras pessoas. Mas o Strava também oferece oportunidades únicas para as marcas aparecerem onde a motivação encontra o movimento. Os segmentos são o cerne disso tudo.

Um segmento Strava é um trecho específico de estrada ou trilha (como uma subida de colina, uma volta no parque ou até mesmo um sprint urbano conhecido) que os usuários definiram e salvaram na plataforma.

Os segmentos podem ter qualquer extensão, mas recomendamos que variem entre 400 metros e um quilômetro, pois essas distâncias atraem participantes de todos os níveis e permitem uma "correspondência" de GPS mais precisa. Quando os atletas passam por um segmento durante uma atividade, o tempo é automaticamente registrado e ordenado em uma classificação. No momento, esse recurso está disponível para corrida e ciclismo. 

Várias rotas de corrida e ciclismo no Strava já contam com segmentos existentes, mas a plataforma também permite que qualquer pessoa crie seus próprios segmentos usando a ferramenta de criação na plataforma web do Strava. Para ter ideia de quantos segmentos existem, basta consultar o mapa no Strava. Não importa onde você aumente o zoom, é provável que encontre um ou até dezenas de segmentos.

Os Segmentos estão disponíveis em diferentes formatos e incluem “conquistas” por desempenhos de destaque para assinantes Strava. O Strava recompensa os atletas com coroas digitais para as melhores marcas, troféus para o top 10 na classificação, medalhas para recordes pessoais e a coroa de louros por se tornar Local Legend, concluindo o segmento mais vezes no período de 90 dias.

Para os usuários do Strava, os segmentos proporcionam:

• Um marco pessoal a superar (um RP)

• Competição amigável com outras pessoas

• Conexão com a comunidade em experiências compartilhadas

Quanto às marcas, os segmentos proporcionam narrativa e engajamento específicos em uma localização e orientados ao desempenho no Strava, transformando-os em experiências de marca.

Então, como uma marca pode aproveitar os segmentos? A resposta: segmentos patrocinados. Um segmento patrocinado é a versão de um segmento comum que contém uma marca. Ele funciona da mesma forma que um desafio patrocinado, mas somente em um segmento específico. Além disso, mantém toda a funcionalidade principal (classificações, monitoramento de RP etc.), mas oferece visibilidade da marca e maior potencial de engajamento.

É um OOH hiperlocal, combinado com patrocínio e publicidade de resposta direta.

Os segmentos patrocinados são eficazes principalmente quando colocados no percurso de uma prova importante ou evento público, como a Maratona de Londres, a Maratona de Berlim ou a Maratona de Boston. Ao patrocinar um segmento alinhado a um trecho importante da rota oficial, as marcas aproveitam diretamente a empolgação e a energia do evento. E isso não se limita ao dia da prova: qualquer atleta que envie sua atividade para o Strava pode interagir com o segmento. Assim, sua marca se torna parte de milhares de histórias individuais da prova. 

De fato, os dados do Strava mostram que, em média, mais da metade dos participantes das principais provas públicas em todo o mundo enviam suas marcas para o Strava. Por isso, os segmentos patrocinados são uma maneira inteligente e escalonável de alcançar um público altamente ativo e engajado, bem no auge do desempenho.

O Chipotle fez uma parceria com o Strava para criar uma série de segmentos patrocinados nas principais cidades onde o público ativo já estava se movimentando. O objetivo? Aproveitar as rotinas pós-treino dos atletas e associar o Chipotle à recompensa após o esforço.

O que gerou o sucesso da estratégia?

·   Relevância: os segmentos foram colocados em áreas com alta densidade de atletas, ou seja, rotas que as pessoas já estavam usando

·   Boa combinação da marca: as refeições ricas em proteínas do Chipotle combinam com estilos de vida ativos

·   Ativação em etapas: o Chipotle não parou nos segmentos, combinando os segmentos patrocinados com um desafio patrocinado e recompensando os atletas com descontos e prêmios por concluírem atividades específicas

O resultado? Aumento na visibilidade, relevância e maior apreço pela marca Chipotle entre o público-alvo nas principais cidades dos EUA. Em números, mais de 190.000 atletas competiram em seis cidades, e o desafio gerou cobertura significativa da imprensa, resultando em mais de 700 milhões de impressões de mídia. A ativação gerou consciência de topo de funil, além de vendas reais para o Chipotle, com o aumento de 20% nas receitas do Lifestyle Bowl.

A Nike aproveitou os segmentos do Strava para lançar seu tênis Vomero 18 no Oriente Médio com uma campanha inteligente e de alto engajamento. A empresa patrocinou um segmento de 10 km na Kite Beach, em Dubai, desafiando os corredores a concluí-lo o maior número possível de vezes em 10 dias. Cada tentativa fazia o corredor subir na classificação, trazendo a mecânica de jogos e incentivando o esforço repetitivo. 

Para dar vida à experiência, a Nike lançou uma loja pop-up Vomero Clubhouse na praia, onde os participantes podiam começar suas corridas e concorrer a um par do novo tênis, combinando o engajamento digital com um espaço físico.

A Nike ampliou a ativação com segmentos patrocinados em toda a Europa, incluindo: 

• Londres: mais de 56.000 corredores participaram de um desafio de segmento de 5 km 

• Madri: mais de 71.000 tentativas em um segmento de 1,1 km 

• Os concluintes ganharam uma medalha digital para a Coleção de troféus Strava 

Por que a estratégia se destaca: 

• Locais muito relevantes e teste de produto dentro do contexto 

• Mecânica de desafio gamificada que estimula a atividade repetitiva 

• Escalável em várias regiões e públicos 

A ativação da CLIF BAR em torno da Maratona de Boston é um ótimo exemplo de como as marcas podem usar segmentos acessíveis e de alto tráfego para promover o engajamento digital e a interação presencial em grandes eventos. 

A empresa patrocinou o Segmento Memorial Drive River Basin Straightaway, uma rota curta e acessível de 0,9 km, o que a torna convidativa para os corredores. A simplicidade funcionou: mais de 11.000 pessoas participaram, e mais de 10.700 concluíram o segmento. 

Os concluintes que mostraram a medalha Strava receberam como recompensa produtos personalizados da CLIF BAR em uma loja pop-up da marca durante a semana da Maratona de Boston. Além disso, ganharam acesso exclusivo ao evento presencial da CLIF BAR durante a semana da maratona, criando uma experiência completa que conectou a marca no app com valor no mundo real. 

Leia o estudo de caso completo aqui.

Se você quiser elevar o nível da sua campanha, combine seu segmento patrocinado com um desafio patrocinado do Strava.

Um desafio patrocinado envolve uma marca incentivando os usuários do Strava a concluir uma atividade específica (como caminhar 50 km em um mês) em troca de uma recompensa, como um desconto ou prêmio. A atividade pode ser realizada em qualquer lugar do mundo ou em uma localização selecionada. O desafio é criado para gerar notoriedade, engajamento e conversão em grande escala.

Já um segmento patrocinado é hiperlocal. Ele permite que as marcas destaquem um ou mais segmentos específicos no Strava, transformando-os em uma experiência de marca. É uma ótima forma de engajamento para usar em um espaço pequeno (por exemplo, em uma prova importante) que permite que as marcas interajam com os atletas no percurso real usado durante o evento.

O engajamento baseado em plataforma da CLIF Bar foi fortemente incorporado à campanha multimídia mais recente da marca: "Raise Your Bar". Ela incluiu o desafio "The Raise Your Bar Challenge" no Strava, que pediu que os participantes registrassem 129 minutos de atividade para ganhar desconto em produtos. O resultado? Mais de 184.000 atletas participaram, oferecendo um exemplo impressionante de como o engajamento baseado em desempenho gera escala e afinidade com a marca.

Por que funcionou:

·   Autenticidade: a marca CLIF BAR tem fortes raízes na energia e no movimento, deixando a ativação natural e confiável

·   Engajamento orientado por valor: os participantes foram motivados não apenas por recompensas, mas por um senso de comunidade e propósito compartilhado em dois formatos, isto é, segmento e desafio

·   Oportunidade de conteúdo: o desafio gerou uma onda de conteúdo gerado por usuários, aumentando organicamente a notoriedade da marca

Juntos, o segmento e o desafio criaram uma campanha que promoveu um produto e uma marca, além da atividade física.

Os segmentos do Strava são uma das coisas que tornam nossa plataforma verdadeiramente única. Não importa se você está procurando aumentar a notoriedade da marca, conduzir testes ou aprofundar a fidelidade, os segmentos patrocinados oferecem uma maneira de conhecer seu público em movimento.

Então, na próxima vez que você planejar uma ativação ou campanha de marca, se pergunte:
"E se a nossa marca tiver um momento de triunfo exatamente enquanto alguém corre em uma prova inesquecível?"

É bem provável que esse momento esteja no Strava. Você só precisa estar lá.