Merrell : Susciter l'intérêt de la prochaine génération d'aventuriers

Depuis plus de quarante ans, Merrell est une marque de référence dans le domaine des chaussures et des vêtements de plein air, qui équipe les amateurs d'aventure avec du matériel durable et hautement performant. Soucieuse de moderniser la randonnée, d'élargir son offre dans le domaine de la course à pied et de renforcer son attrait lifestyle, Merrell innove sans cesse pour donner confiance à ceux qui partent à la découverte des grands espaces.

Parmi les axes prioritaires actuels de la stratégie marketing de Merrell figurent la notoriété de la marque et la création de liens avec une clientèle jeune, avide d'expériences. L'une des initiatives les plus marquantes a été son partenariat stratégique avec Strava, conçu pour interagir avec le public de manière authentique et interactive.

Pour découvrir les enjeux de cette collaboration et comprendre comment la marque parvient à concilier stratégie mondiale et innovation locale, nous avons rencontré Jonny Quint, directeur Produits et Marketing EMEA chez Merrell .

La structure marketing de Merrell

L'équipe marketing de Merrell opère au sein d'une structure organisationnelle matricielle qui concilie orientation mondiale et innovation locale. Elle est structurée de manière à permettre à la fois une communication globale descendante et une innovation locale ascendante sur les marchés. Alors que le siège mondial, situé dans le Michigan et doté d’une équipe marketing d’environ 30 personnes, définit l’orientation générale de la marque, l’équipe européenne, présente sur des marchés clés tels que le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie et les pays nordiques, dispose de l’autonomie nécessaire pour adapter ses activités au contexte local et innover.

« Wolverine World Wide [propriétaire de Merrell et d’autres marques] et Merrell fonctionnent selon une structure matricielle. Notre président, notre directeur marketing et l’équipe marketing mondiale sont basés là-bas [dans le Michigan]. En Europe, dans la zone EMEA, nous disposons d’une équipe marketing basée à Londres qui couvre l’ensemble de la zone EMEA, avec des collaborateurs présents sur chaque marché clé », explique Jonny.

« Nous convenons du ton de la campagne et de l'orientation générale donnée par le siège aux États-Unis, mais la manière de la mettre en œuvre et les ressources dont nous avons besoin relèvent davantage de notre responsabilité au niveau local », poursuit-il.

Cette structure flexible permet à l'équipe marketing d'identifier les domaines prioritaires et de prendre les devants dans ces derniers. « La course de trail, par exemple », explique Jonny, « est un domaine dans lequel nous avons réalisé des progrès notables en Europe, dont d'autres territoires peuvent s'inspirer. »

Cette approche ascendante a joué un rôle crucial dans l'adoption de Strava comme outil marketing incontournable. « C'est exactement ce qui s'est passé avec Strava. Les équipes locales ont présenté l'idée à l'équipe internationale basée aux États-Unis. Cela montre bien qu'une équipe locale peut trouver une idée, élaborer une proposition et faire en sorte qu'elle soit adoptée à l'échelle mondiale. »

Leur objectif principal est de renforcer la notoriété de leur marque, en veillant à ce que leurs produits soient perçus comme à la fois fonctionnels et élégants, qu'il s'agisse d'activités de plein air ou de la vie quotidienne. « Nous voulons que les gens portent nos produits en sachant qu'ils peuvent s'en servir pour une course de trail très intense sur un terrain boueux ou pour courir dans les flaques d'eau... Mais aussi qu'ils peuvent les porter pour promener leur chien ou pour se rendre au bureau par un jour pluvieux de février », explique Jonny.

Pour atteindre cette performance, ils font appel à des agences médias telles que Havas, tout en veillant à ce que l'expertise locale pèse dans la prise de décision. « Je crois fermement à l'importance des données, mais il faut ensuite pouvoir s'appuyer sur l'expertise interne de l'entreprise pour exploiter ces données et y ajouter sa propre intuition », ajoute Jonny.  

Mise en œuvre marketing et différenciation

L'approche marketing de Merrell repose largement sur les données et s'appuie sur les conclusions d'études de consommation menées à l'échelle mondiale (réalisées par des agences médias telles que Havas) afin d'adapter ses campagnes aux différents marchés.

Par exemple, la marque a mené une étude mondiale sur cinq marchés clés, dont les États-Unis, le Royaume-Uni et la Chine, afin d’identifier au moins six segments de consommateurs. À partir de cette étude, l’équipe a examiné où se situaient les opportunités, quelle était la position actuelle de la marque et dans quelle direction celle-ci pourrait évoluer. « Nous ne voulons pas changer notre identité, mais évoluer avec notre temps et nous adapter », explique Jonny pour présenter leur stratégie.

Une fois que l'équipe marketing de Merrell a mené ses recherches, que ce soit par l'intermédiaire d'une agence de communication ou en interne, et qu'elle les a affinées, elle fait alors appel à des agences de relations publiques ou à des spécialistes internes pour élaborer les stratégies de campagne.

L'équipe Merrell se concentre également actuellement sur le développement de stratégies de vente directe au consommateur (DTC), parallèlement à ses partenariats avec les grossistes. Cette approche permet de garder le contrôle sur l'expérience client tout en leur donnant la possibilité de tester de nouvelles innovations produits. « L'un de nos principaux objectifs est de développer notre propre activité DTC. Cela nous permet ainsi de commercialiser d'autres produits, parfois plus audacieux », explique Jonny. « Cette communication directe avec le consommateur est importante pour nous. »

De plus, ils mettent l'accent sur des partenariats – comme celui avec Strava – qui renforcent la crédibilité de la marque et permettent de créer un contenu attrayant à l'échelle mondiale, capable de trouver un écho auprès des consommateurs internationaux. « Nos campagnes sont élaborées au siège et donc dirigées depuis les États-Unis. Mais il nous incombe notamment de veiller à ce qu'elles aient un attrait mondial. »

Pourquoi Merrell a choisi Strava

 La décision de Merrell de s'associer à Strava reposait sur la capacité de la plateforme à s'aligner parfaitement avec le message de la marque et ses objectifs en matière d'engagement du public. « J'ai toujours pensé que les meilleures initiatives [...] sont celles qui sont étroitement liées à l'histoire. Ainsi, quelle que soit cette histoire, quelle que soit votre campagne, quel que soit le produit que vous mettez en avant, il doit y avoir un lien évident avec le type d'activité que vous proposez. »

Dans cette optique, Merrell a décidé d’organiser un challenge sponsorisé sur Strava intitulé « » « Find The Love. Run Wild. » Cette campagne visait à encourager les coureurs sur route à se tourner vers le trail en mettant en avant les avantages des expériences hors des sentiers battus. L’objectif était que les participants enregistrent 180 minutes de course de trail en 3 semaines. Ce faisant, les finalistes pouvaient avoir la chance de remporter le lot ultime de course de trail d’une valeur de 1 200 $ / 1 000 £ / 1 100 €, ainsi que bénéficier d’une réduction de 25 % sur une paire de chaussures de course de trail Agility Peak 5 .

« Nous sommes une marque spécialisée dans le trail, et nous voulions donc inciter les coureurs sur route à remplacer l’une de leurs sorties par une course en sentier, en mettant en avant les avantages de la course hors sentier », explique Jonny. « D’un point de vue narratif, il était tout à fait logique de mener une campagne avec Strava qui reflète cela. »

Strava offrait à Merrell le support idéal pour toucher son public cible, les « amateurs d’expériences », et ce partenariat s’est imposé comme une évidence. Merrell a ainsi pu tirer parti de la communauté très active de Strava pour accroître la notoriété et la pratique de la course de trail, renforçant ainsi la position de la marque sur ce segment.

Au final, plus de 274 000 personnes ont participé au Challenge, avec 7,7 millions d’impressions uniques – ce qui a permis de capter efficacement l’attention de leur public cible. Cette campagne a également enregistré un taux d’achèvement de 80 % et un taux de clics sur les récompenses de 25 % – des chiffres supérieurs aux références habituelles pour ce type de challenges. La campagne a non seulement encouragé l’essai de leurs produits, mais a également renforcé la perception de la marque en tant que leader dans le secteur des vêtements de performance pour les activités de plein air.

« Notre récente campagne s’est parfaitement inscrite dans l’offre de Strava et nos objectifs. Elle est venue renforcer notre priorité actuelle : la notoriété de la marque », réaffirme Jonny. Évoquant l’année à venir, il explique : « Une grande partie de notre stratégie marketing consistera à poursuivre notre étroite collaboration avec les médias, les ambassadeurs ou les influenceurs, ainsi qu’à mettre en place davantage de partenariats comme celui que nous avons conclu avec Strava. »