Comment Shokz utilise Strava pour faire connaître la technologie « open-ear »

Shokz est l'un des pionniers mondiaux de la technologie « oreilles ouvertes ». Présent sur plus de 60 marchés et comptant plus de 7 millions de clients, ses appareils redéfinissent la façon dont les personnes actives écoutent leur musique tout en bougeant.

Nous avons rencontré l'équipe de Shokz afin d'en savoir plus sur la manière dont elle a utilisé Strava pour atteindre ses objectifs marketing, et pour découvrir de l'intérieur l'approche marketing de cette entreprise.

Quels sont les principaux canaux que vous utilisez et quelle place occupe Strava parmi eux ?

À l'heure actuelle, Shokz s'appuie sur des partenariats avec des événements de premier plan, des organisations de courses populaires et des athlètes d'élite du monde entier. Ces plateformes et ces personnalités nous aident à établir un lien plus efficace avec les consommateurs, en leur proposant des expériences sportives innovantes. En tant que plus grande communauté numérique au monde dans ce domaine, Strava offre à Shokz une portée considérable et un moyen authentique d'interagir avec ses consommateurs.

Il y a quelques années, Shokz abordait les challenges Strava comme des campagnes autonomes, dans le cadre desquelles les utilisateurs pouvaient relever des challenges pour gagner des prix. Bien qu’efficaces, ces campagnes étaient relativement simples. Au fil du temps, nous avons fait évoluer notre approche afin d’intégrer le message de la marque et la promotion des produits à un contenu et à des expériences plus riches et plus captivants. Par exemple, en collaboration avec la légende du triathlon Jan Frodeno et notre produit amphibie OpenSwim Pro, nous avons lancé le challenge «A Day with Jan Frodeno Challenge». Ce challenge offrait aux participants la possibilité non seulement de réaliser une activité en ligne, mais aussi de gagner un voyage gratuit à Cologne, en Allemagne, pour rencontrer Jan en personne. 

De même, à l'occasion de la finale de l'UTMB, nous avons collaboré avec 11 athlètes Shokz du monde entier pour présenter le «Mountain Rock’n’Roll Challenge », , où les participants pouvaient remporter un dossard pour l'UTMB de l'année prochaine et voter pour leur playlist d'athlète préférée en vue du Playlist Award 2024.

À mesure que ces initiatives ont pris de l'ampleur, notre club sur Strava a connu une croissance significative, avec l'arrivée d'utilisateurs du monde entier au sein de la communauté. Strava est passé du statut de simple plateforme sur laquelle nous menons des activités promotionnelles à celui d'élément clé de notre stratégie marketing globale.

Au-delà des challenges, nous nous concentrons désormais sur la gestion de la communauté via Strava : nous partageons les témoignages des athlètes, discutons de sujets liés à la course à pied et sélectionnons des playlists afin d'enrichir l'expérience de course. Cela favorise des liens plus étroits et un engagement accru au sein de notre communauté d'utilisateurs.

Des simples challenges en ligne à l'intégration de Strava dans des projets marketing de plus grande envergure, nous avons su répondre à la demande croissante d'expériences d'événements de grande qualité. Nous concevons désormais des parcours d'engagement complets, comprenant des thèmes soigneusement sélectionnés et des structures de récompenses attrayantes pour chaque campagne. Grâce à Strava, nous encourageons non seulement la pratique sportive, mais nous renforçons également la fidélité et la confiance des utilisateurs en enrichissant de manière significative leurs interactions avec la marque Shokz.

Votre challenge Strava s'est-il avéré efficace ?

Nous utilisons généralement le cadre OGSM (Objectifs, Buts, Stratégies, Indicateurs) pour définir des objectifs clairs et mesurables pour chaque challenge.

Objectif (O) : Chaque challenge vise à offrir aux participants une expérience de grande qualité tout en renforçant leur compréhension de la marque Shokz et leur attachement à celle-ci.

Objectifs (G) : L'un des principaux indicateurs mesurables est le nombre de participants. Par exemple, lors du Mountain Rock’n’Roll Challenge de , le nombre de participants prévu, sur la base des estimations du tarifaire, était de 188 000 pour la semaine. Shokz s'était fixé un objectif plus ambitieux de 250 000 participants, et le résultat final a atteint 296 000 participants, dépassant largement les attentes et démontrant ainsi un engagement et un attrait considérables.

Afin d'évaluer dans quelle mesure le challenge a permis de diffuser les messages de la marque, nous avons également mené une enquête après l'événement auprès d'un échantillon aléatoire de participants. Cette enquête visait à évaluer la notoriété des éléments suivants : le partenariat entre Shokz et l'UTMB, les collaborations de Shokz avec des athlètes de haut niveau, ainsi que le lancement du nouveau produit de Shokz.

Les résultats ont montré une augmentation significative de la notoriété dans ces trois domaines, confirmant ainsi que le challenge a permis de transmettre efficacement nos messages clés. Le challenge a donc non seulement dépassé les objectifs de participation, mais a également réalisé une performance en matière de renforcement de la notoriété de la marque, ce qui correspond parfaitement à nos objectifs initiaux.

Qu'avez-vous appris de ce challenge ?

Chez Shokz, nous avons perfectionné la conception de nos challenges Strava en nous appuyant sur le modèle 5A afin d'optimiser le parcours utilisateur et de garantir une expérience fluide du début à la fin :

1. Aware :
   Pour nous démarquer face à de nombreux challenges, nous misons sur un design visuel percutant et des titres accrocheurs qui captent l'attention des utilisateurs. De nombreux membres de notre équipe sont également des utilisateurs actifs de Strava, ce qui nous offre une connaissance unique des préférences et des besoins de notre public cible, renforçant ainsi la visibilité de notre marque.

2. Appel à l'action :
   Dès que les utilisateurs prennent conscience du challenge, nous renforçons leur intérêt grâce à un contenu accessible et axé sur des récits. Des badges numériques significatifs et collectionnables, associés à des objectifs motivants mais réalisables, incitent les utilisateurs à passer à l'étape suivante.

3. Contactez-nous :
   Lorsque les utilisateurs souhaitent obtenir des précisions sur le challenge, nous simplifions le processus en leur fournissant des informations claires et accessibles. Notre étroite collaboration avec l'équipe du service client de Shokz nous permet de répondre rapidement à leurs questions, ce qui aide les utilisateurs à se lancer en toute confiance.

4. Lien :
   Une fois que les utilisateurs ont adhéré à l'initiative, l'accent est mis sur le maintien de leur enthousiasme. Des grilles de récompenses soigneusement élaborées, proposant des prix attrayants et qui font le buzz, encouragent non seulement la réalisation des challenges, mais suscitent également l'anticipation de futures interactions avec la marque.

5. Ambassadeur :
   Une fois le challenge relevé, nous encourageons les utilisateurs à devenir des ambassadeurs de la marque en créant des expériences mémorables. Des récompenses attrayantes et des interactions uniques incitent les participants à partager leurs performances, ce qui contribue à faire connaître la marque et à attirer davantage d'utilisateurs au sein de la communauté Shokz.
   

En suivant cette approche structurée, nous avons réussi à transformer de simples challenges en expériences riches en émotions qui créent un lien entre les utilisateurs et la marque Shokz. Chaque interaction favorise des liens plus profonds, renforçant ainsi la notoriété de la marque et la fidélité des utilisateurs sur Strava. Ces enseignements nous ont permis de faire évoluer les challenges, passant d’activités axées sur des tâches à des interactions fondées sur la narration, ce qui a permis d’améliorer la satisfaction des utilisateurs et de renforcer leur engagement à long terme.

Comment conciliez-vous les initiatives de marketing de marque et celles axées sur la performance ?

Trouver le juste équilibre entre le marketing de marque et le marketing à la performance est un challenge crucial que chaque marque doit examiner avec soin. Cet équilibre dépend souvent du stade de développement de la marque, des caractéristiques du secteur d'activité et du positionnement du produit. 

De nombreuses entreprises adoptent une approche axée sur le produit, dans laquelle l'équipe produit développe un produit et l'équipe marketing en assure la promotion en mettant en avant ses fonctionnalités. Chez Shokz, cependant, notre objectif ne se limite pas à promouvoir nos produits ; nous cherchons également à les optimiser en permanence grâce aux retours de nos utilisateurs. C'est pourquoi nous avons adopté une stratégie à double volet, alliant développement produit et marketing, afin de mieux répondre aux besoins réels de nos utilisateurs.

Notre objectif commun est de créer une marque de rêve. Il ne s’agit pas seulement d’innovation technologique et de performances commerciales ; il s’agit également de transmettre l’esprit de notre marque et de créer un lien émotionnel avec chaque collaborateur et chaque consommateur. C’est pourquoi nous accordons une grande importance au marketing de marque. Par exemple, lorsque nous choisissons des athlètes avec lesquels collaborer, nous nous assurons que nos produits peuvent véritablement les soutenir et, ce faisant, instaurer une relation de confiance entre les athlètes, la marque et les produits. Cette confiance finit par influencer davantage de coureurs. Nous collaborons avec des athlètes d'élite tels qu'Eliud Kipchoge, Eilish McColgan et Tom Evans, leur permettant de partager leurs expériences et leurs conseils en matière de course à pied. Nous organisons également des événements hors ligne, comme « Une journée avec Jan Frodeno », offrant aux coureurs amateurs l'occasion d'échanger en face à face avec des athlètes de haut niveau.

Un contenu d'une telle qualité mérite d'être vu par un public plus large, et le marketing à la performance joue ici un rôle de catalyseur et d'amplificateur. Grâce à des plateformes telles que Meta et Google, nous pouvons diffuser efficacement ce précieux contenu auprès d'utilisateurs potentiels en recourant à des techniques de marketing à la performance.

Nous estimons que le marketing de marque et le marketing à la performance constituent deux approches distinctes pour communiquer avec les utilisateurs. Il ne s'agit pas de deux forces opposées, mais plutôt complémentaires. En combinant ces deux approches, nous pouvons offrir aux utilisateurs une expérience produit exceptionnelle tout en transmettant une valeur de marque forte.

Quelles sont les nouvelles tendances en matière de marketing et comment adaptez-vous votre approche ?

Par le passé, le marché était fortement axé sur la publicité et le référencement naturel (SEO), mais les tendances récentes indiquent que les marques accordent de plus en plus la priorité à un engagement communautaire authentique. Au-delà du marketing numérique, l'interaction entre les marques et les consommateurs a évolué, passant de simples points de contact publicitaires à des expériences de marque plus profondes et à la création de communautés. Dans l'ère post-pandémique, le marché du sport a connu une croissance significative, de nombreuses marques délaissant le marketing purement axé sur la performance pour investir davantage dans le développement de leur marque et la fidélisation de leur clientèle. Dans ce contexte, il est devenu essentiel de prendre le temps d'étudier les profils types d'utilisateurs et les parcours clients.

Chez Shokz, nous classons la communauté des coureurs selon une structure pyramidale comportant différents niveaux. Au sommet se trouvent les coureurs de trail et les triathlètes, un noyau dur qui consacre une grande partie de son énergie au sport. Le niveau intermédiaire est constitué des passionnés de marathon, pour qui la course à pied occupe une place centrale dans leur vie et qui ont des objectifs d’entraînement et de compétition bien définis. Le niveau inférieur est constitué de coureurs occasionnels qui privilégient un mode de vie sain et apprécient l'aspect social de la course à pied. D'après nos observations du marché, nous avons constaté qu'un nombre croissant de coureurs portent des écouteurs pendant leur entraînement, et que la technologie de conduction osseuse et d'écoute en mode ouvert de Shokz, réputée pour son confort et sa sécurité, devient un choix de plus en plus populaire.

Forts de ces observations, nous avons mis en place une stratégie marketing en collaboration avec des événements de premier plan tels que l'UTMB, le marathon de Chicago, le marathon de Paris, le marathon de Sydney, ainsi qu'avec des organisations de course à pied grand public comme Parkrun. Cela nous permet d'asseoir la présence de Shokz au sein d'un large éventail de communautés de coureurs, des athlètes les plus extrêmes aux marathoniens, en passant par les coureurs amateurs de Parkrun.

Lors de la planification de nos activités marketing, nous nous attachons à concevoir des campagnes adaptées aux spécificités de chaque groupe de coureurs. En cernant la culture et les préférences de chaque communauté, nous mettons en place des interactions efficaces avec la marque, permettant ainsi aux différents segments de coureurs de s'identifier naturellement à la philosophie de Shokz et aux valeurs de ses produits tout au long de leur participation.

Comment Shokz organise-t-elle son équipe marketing ? 

Notre équipe marketing est organisée par région, avec des divisions dédiées à la Grande Chine, à l'Amérique du Nord et à l'International (couvrant toutes les autres régions). Chaque région est ensuite organisée par fonction, notamment la communication marketing intégrée (IMC), les relations publiques (RP), le marketing d'influence (KOL), le développement commercial (BD) et les réseaux sociaux, entre autres. Cette structure garantit une collaboration étroite et une grande flexibilité entre les régions et les fonctions, favorisant ainsi la mise en œuvre réussie de notre stratégie marketing globale grâce à la coopération entre les équipes.

Par exemple, dans le cadre du « Strava Mountain Rock'n'Roll challenge», qui s'inscrit dans notre campagne marketing intégrée pour la finale de l'UTMB au Mont-Blanc et le lancement d'un nouveau produit, les membres de l'équipe provenaient de la Grande Chine, d'Amérique du Nord et des équipes internationales. Le projet a été dirigé par l’équipe IMC, en étroite coordination avec toutes les fonctions : l’équipe KOL a géré les ressources des athlètes mondiales, l’équipe RP s’est chargée des relations avec les médias, l’équipe BD a assuré la communication avec les partenaires et l’équipe des réseaux sociaux a piloté la promotion en ligne de l’événement. C’est cette collaboration efficace, interrégionale et interfonctionnelle qui nous permet d’obtenir un résultat de campagne cohérent.