Lo que tu marca puede aprender sobre cómo Strava conecta con las personas activas

Strava es el hogar de 125 millones de personas que se motivan a sí mismas y a los demás para llevar una vida activa. También nos estamos convirtiendo en el lugar para que las marcas lleguen a esas personas y ofrecemos herramientas como los Retos patrocinados que no solo permiten conectarlas, sino motivarlas a vivir su mejor vida activa.

Marcas como estas, y particularmente sus equipos de marketing, están siempre en busca de inspiración, consejos y aprendizaje, sobre todo de otras marcas similares que, al igual que ellas, quieren darse a conocer entre personas activas. Entonces, ¿qué mejor lugar para empezar que preguntarle a nuestro propio equipo de marketing orientado al crecimiento?

Nos reunimos con Lauren Pica (más conocida aquí como “Pica”), nuestra directora sénior de Marketing orientado al Crecimiento Global y una reconocida líder en marketing, para entender cómo Strava llega y conecta con las personas activas y cómo tú también puedes hacerlo.

¿Quiénes forman esta “comunidad activa” tan imprecisa? ¿Son los atletas profesionales para quienes moverse es parte de su identidad? ¿Son los corredores asiduos que participan en todas las carreras de 5 km? ¿O son simplemente personas comunes que van al gimnasio de vez en cuando? La respuesta es sí: todos ellos.

La clave está en identificar los temas en común entre los usuarios según su actividad en la plataforma (por ejemplo, cómo perciben las metas, el progreso y la motivación) e incorporarlos en una estrategia segmentada que pueda incluir distintos canales y otras tácticas.

¿Qué pueden aprender los especialistas en marketing de esto?

Aunque Strava es (por supuesto) una plataforma, esta misma idea puede y debe aplicarse a otras marcas, sin importar el tipo de producto que ofrezcan. Entender a tus clientes y segmentarlos en grupos es una habilidad de marketing fundamental y clave para comunicar mensajes de manera efectiva. ¿Puedes recopilar u observar datos sobre tus consumidores a partir de otras fuentes, como la interacción en tu sitio web o el comportamiento de compra? Si es así, ya puedes empezar a crear segmentos y estrategias para interactuar con ellos.

El concepto de “audiencia activa” es amplio e inclusivo. Por eso, Pica ve el proceso de marketing hacia este público como “atender a un grupo grande de personas que se perciben muy diferentes entre sí”.
Ser activo no se trata solo de deportes extremos o entrenamientos de alta intensidad; es cualquier forma de movimiento que forme parte de la vida diaria de cada persona.

Tomemos como ejemplo la trayectoria personal de Pica. Aunque solía correr regularmente durante la época universitaria, ahora tiene suerte si logra salir a correr una vez por semana. Sin embargo, pasea a su perro tres veces al día y eso, en la etapa de la vida en la que se encuentra, cuenta como actividad para ella. Es una experiencia con la que muchas personas se pueden sentir identificadas.

Curiosamente, aunque sean activas, muchas personas no se perciben como tal. Pica encontró que esto es cierto sobre todo en el caso de las mujeres, que suelen sentir que el término impone un estándar demasiado alto. Esta brecha puede ser un reto en marketing, ya que muchas personas activas podrían no sentirse identificadas con la imagen tradicional de las marcas deportivas. Entonces, ¿cómo se puede apoyar a un grupo tan amplio?

“Todo comienza con un nivel de conciencia como profesional del marketing, que permite reconocer las diferentes formas en que las personas se relacionan con el deporte. A partir de ahí, se profundiza en esos niveles de compromiso para ayudar a crear grupos de audiencia basados en un tema común, como el estilo de motivación”.

“Descubrimos que, a pesar de lo amplio de este grupo activo, existen temas comunes en cuanto al estilo de motivación: desde personas motivadas por la comunidad hasta personas motivadas por el progreso. Hay señales sobre las preferencias de los usuarios que nos ayudan a determinar cómo comunicarnos, dónde aparecer y en qué canales específicos, así como lo que nuestros usuarios finales realmente necesitan de nosotros como plataforma para mantenerse activos”.

En cuanto al contenido que compartes, la frase más frecuente es también la más cierta: debes conocer a tu audiencia. Tienes que hacer el trabajo necesario para entender qué los reta, qué los motiva y qué esperan de ti.

Pica: “Hay que tener curiosidad para preguntar cuáles son sus experiencias, qué buscan y cuáles son sus metas. En Strava, usamos encuestas específicas combinadas con la segmentación de los comportamientos en la plataforma para entender las acciones y motivaciones de los usuarios. El objetivo es asegurarse de que realmente te interesa conocer a tu audiencia y que ellos perciban ese interés genuino. La coherencia y la fiabilidad son fundamentales: el interés no solo surge de hacer preguntas, sino también de que la información que te brindan se utilice para ofrecerles una experiencia de usuario más completa y personalizada”.

La motivación en la comunidad activa suele girar en torno a la superación personal, el sentido de comunidad y una pizca de competencia amistosa. Las personas que disfrutan de la superación personal buscan progresar, aunque sea en pequeños pasos. “Quizás esta semana caminé 0.1 millas o 0.1 kilómetros más que la semana pasada. Eso no significa necesariamente que haya reducido en un minuto mi tiempo en los 5 km”, explica Pica.
Para algunos, lo importante son esos pequeños pasos.

La comunidad también es muy importante. Las personas activas suelen anhelar sentirse parte de algo y recibir apoyo a través de actividades compartidas. Como dice Pica: “todos los que te rodean buscan algún tipo de progreso o algún tipo de comunidad, y hay una afinidad por un pasatiempo o una parte de la vida que todos compartimos”.

Pica también observa que muchas personas se sienten impulsadas por la competencia amistosa y encuentran motivación en los demás. “Quizás entras al feed de Strava, ves que tu amigo corrió 5 km esta mañana y piensas: 'Me encantaría salir a correr también'”.

Cómo incorporamos a los usuarios de Strava para personalizar su experiencia y sus mensajes de marketing

Usamos esto en nuestro propio proceso de incorporación de usuarios en Strava. Cuando se registran por primera vez, les preguntamos qué esperan de nuestra plataforma y esta información se usa para personalizar tanto el producto como los mensajes de marketing que reciben posteriormente.

Usamos esto en nuestro propio proceso de incorporación de usuarios en Strava. Cuando se registran por primera vez, les preguntamos qué esperan de nuestra plataforma y esta información se usa para personalizar tanto el producto como los mensajes de marketing que reciben posteriormente.

Los especialistas en marketing están obsesionados con los canales. Desde el correo electrónico y las redes sociales orgánicas, hasta la publicidad gráfica, la prensa, los influencers, el SEO… y muchos más.

Pica: “No se trata tanto de un canal específico, sino de cómo coordinas varios canales para lograr una armonía entre ellos”.

“Por supuesto, los pesos pesados tradicionales siguen siendo fundamentales: Google, Meta y compañías similares. Es importante estar presentes. Hay un lugar para ti en estos canales, ya sea mediante tácticas orgánicas o de pago”.

Sin embargo, nunca habrá un Santo Grial, un único canal que supere todo lo que pueden lograr los demás. Sobre todo cuando hablamos de una audiencia activa, con tantos segmentos diferentes que requieren enfoques distintos. En palabras de Pica: “Quizás las notificaciones push sean mejores para tu grupo competitivo porque son más inmediatas, mientras que el correo electrónico puede resultar más interesante para tu grupo centrado en el progreso, ya que quieren interactuar con tu contenido cuando ellos quieran”.

¿Cómo comenzar?

“Siempre recomiendo empezar sin presupuesto y probar tu creatividad. Por ejemplo, los canales propios, como el correo electrónico, las notificaciones push (si tienes la suerte de tener acceso a ellas) y las redes sociales orgánicas, son prácticamente gratis. Si empiezas con un enfoque fundamental o de desarrollo de capacidades, haz lo que puedas con lo que tienes, aprende y ve creciendo a partir de ahí, mientras construyes un caso más claro para una mayor segmentación de la audiencia y expansión de canales. Empieza con una prueba de correo electrónico y realiza varias iteraciones para identificar los mensajes que conectan con tus diferentes audiencias. Obtén resultados suficientes para ‘respaldar’ la expansión”.

“La verdadera magia ocurre cuando integras múltiples canales para lograr un ciclo virtuoso. Esto significa combinar los esfuerzos de marketing digital con la interacción en persona para crear un estilo más único y auténtico de conectar con la audiencia. Cuando lo haces, y lo haces bien, la comunidad percibe ese nivel de autenticidad y entonces se convierte en algo propio”.

Pica destaca la colaboración de Chipotle con Strava, en la que la cadena de restaurantes retó a nuestros usuarios a completar segmentos en mercados clave como Nueva York, Los Ángeles y Chicago. Los que lograron los mejores tiempos en las tablas de posiciones fueron premiados con Lifestyle Bowl gratis durante todo un año (si alguna vez hubo una genialidad en marketing, nos atrevemos a decir que fue esta).

“Fue un ejemplo perfecto de cómo llevar la conexión de la plataforma al mundo exterior, ya que se compartió este reto y se promovió entre la comunidad, donde la gente intentaba completar este segmento e interactuar con la marca”, explica. “Y se convirtió en un fenómeno de ciclo virtuoso. De repente, empezó a aparecer en la prensa y se volvió viral en las redes sociales”.

Todos sabemos que la autenticidad en el contenido es importante, pero no es solo un efecto: realmente genera resultados.

Pocos tipos de contenido son tan auténticos como el contenido generado por los usuarios (UGC). Permitir que tu audiencia cuente su historia junto a tu marca tiene mucho más valor que contar esa historia únicamente desde la marca. Proviene de un lugar cercano y auténtico, #sinfiltros.

Pica: “Hicimos mucho con el contenido generado por los usuarios (UGC) a través de campañas pagas; algunos ejemplos recientes son Breakfast Club y Tommie Runz. Ambos impulsaron algunas de nuestras campañas con mejor rendimiento, en mi opinión porque reflejan las motivaciones y creencias de esa audiencia. Solemos pensar en qué les interesa a nuestros perfiles de usuario, qué nos dicen y cómo podemos ofrecerles lo que piden”.

Como especialistas en marketing, sabemos que normalmente se necesitan múltiples interacciones para pasar de la atención a la conversión. Sin embargo, cuando trabajas en el contexto de una comunidad, cada interacción potencial cobra mayor relevancia. Cada punto de contacto es una oportunidad para crear una relación más profunda y significativa con tu audiencia.

Además, las personas anhelan ese sentido de comunidad. Pica cree que es porque estamos tan desensibilizados ante tantas cosas y tan crónicamente en línea que terminamos buscando la interacción con personas afines. Si una marca apoya esa comunidad y sus experiencias, genera un fuerte sentimiento de lealtad entre sus miembros.

Pica: “Cuando algo es tan importante y querido para alguien, como el deporte y la forma en que se relaciona con él, lo que une a la comunidad es un sentimiento compartido, una perspectiva compartida, una pasión compartida”.

Un punto muy importante: no puedes entrar a la fuerza ni comprar la comunidad. Tienes que ponerte a trabajar y construirla tú mismo, ya que todo se basa en mostrarse auténtico ante tu audiencia.

“Si tus esfuerzos no son auténticos, las personas lo notan”, afirma Pica. “Cuando algo es tan importante y querido para alguien, como el deporte y la forma en que se relaciona con él, lo que une a la comunidad es un sentimiento compartido, una perspectiva compartida, una pasión compartida”. Tu marca debe conectarse con la audiencia, de manera auténtica y significativa.

La autenticidad requiere algo más que una participación ocasional. Exige un esfuerzo constante, en el que participes regularmente con tu comunidad, compartas contenido valioso, hagas preguntas, atiendas sus necesidades e involucres a más personas en ese espacio. “Sea lo que signifique para ti, tu marca y tus clientes o consumidores, tienes que estar presente”, destaca Pica.

En Strava, queremos promover y apoyar a más mujeres en el movimiento y el deporte. Por eso, nos comprometemos plenamente con esta causa tanto dentro de nuestra plataforma como en nuestras actividades fuera de ella. Nuestra campaña Strive for More™ consiste en colaborar con organizaciones dirigidas por mujeres, donar y apoyar eventos liderados por mujeres, ofrecer espacios para que las mujeres compartan sus historias, y mucho más.