O que sua marca pode aprender com a estratégia do Strava para alcançar pessoas ativas

O Strava reúne 125 milhões de usuários que motivam a si mesmos e outras pessoas a se movimentarem. Também estamos nos tornando o lar de marcas que querem alcançar esses usuários, pois oferecemos maneiras de motivá-los a ter uma vida mais ativa, como os desafios patrocinados.

Marcas como essas (e, em especial, seus profissionais de marketing) estão constantemente em busca de inspiração, conselhos e aprendizado, ainda mais de quem, assim como elas, busca criar notoriedade entre pessoas ativas. Por isso, o melhor lugar para começar é a nossa própria equipe de marketing de crescimento.

Conversamos com Lauren Pica, nossa diretora sênior de marketing de crescimento global e líder de marketing estabelecida, para nos ajudar a entender como o Strava alcança e engaja pessoas ativas.

Quem é esse "público ativo"? São os atletas profissionais para quem o movimento é uma parte intrínseca da própria identidade? São os corredores assíduos que aparecem em todas as provas de 5 km? Ou são pessoas comuns que vão à academia de vez em quando? A resposta para todas essas perguntas é: sim.

O segredo é identificar temas comuns dos usuários com base nas atividades na plataforma, por exemplo, como veem as metas, o progresso e a motivação, e posicionar tudo isso em uma estratégia segmentada que pode apresentar diferentes canais e outras táticas.

O que os profissionais de marketing podem aprender com isso?

Embora o Strava seja (obviamente) uma plataforma, esse mesmo insight pode e deve ser aplicado a outras marcas, independentemente do tipo de produto. Entender o seu cliente e segmentar em grupos é uma habilidade de marketing fundamental, crucial para criar uma mensagem eficaz. Você coleta ou observa dados sobre seus consumidores de outras fontes, como engajamento com o site ou comportamento de compra? Em caso afirmativo, você pode começar a criar segmentos e estratégias para engajar esses segmentos.

O conceito de um "público ativo" é amplo e inclusivo. Por isso, Lauren considera que o processo de marketing para esse público "atende a um vasto grupo de pessoas que se veem de formas muito diferentes". Porque estar em movimento não se trata apenas de esportes radicais ou treinos de alta intensidade. Trata-se de qualquer forma de movimento que se encaixe na vida cotidiana de alguém. 

A jornada pessoal de Lauren é um exemplo. Ela costumava correr regularmente durante a faculdade, mas agora tem sorte se conseguir correr uma vez por semana. Porém, ela passeia com o cachorro três vezes por dia, e isso conta como ser ativa para ela no momento da vida em que está. Muitas pessoas se identificarão com essa experiência.

É interessante notar que, apesar de se movimentarem, muitas pessoas não se consideram ativas. Lauren constatou isso especialmente entre mulheres, que muitas vezes acham que o termo estabelece um padrão muito alto. Essa lacuna pode ser um desafio complicado para o marketing, pois muitas pessoas ativas podem não se identificar com marcas esportivas tradicionais. Então, como incluir um grupo tão amplo? 

"Começa com um nível de atenção plena como profissional de marketing em reconhecer como as pessoas interagem de forma diferente com o esporte e, a partir daí, aprofundar esses níveis de engajamento para ajudar a criar grupos dos seus públicos com base em um tema comum, como o estilo de motivação."

"Descobrimos que, embora esse grupo ativo seja muito amplo, há temas comuns no estilo de motivação. De pessoas motivadas pela comunidade a pessoas motivadas pelo progresso, há sinais nas preferências dos usuários que nos ajudam a determinar como nos apresentamos em termos de mensagem, onde nos apresentamos e em quais canais específicos, e o que nossos usuários finais realmente precisam receber do Strava, a plataforma que usam para se movimentarem."

Quando se trata do conteúdo que você publica, a frase mais batida é a mais verdadeira: conheça o seu público. Você precisa se esforçar para saber o que desafia, o que motiva e o que o seu público quer de você.

Lauren: "É preciso ter curiosidade para perguntar quais são as experiências dos usuários, o que eles buscam e quais são suas metas. No Strava, usamos pesquisas direcionadas combinadas com a segmentação de comportamentos na plataforma para entender as ações e as motivações dos usuários. O objetivo é ter interesse genuíno em conhecer o seu público e fazer com que o público note esse interesse. A consistência e a confiabilidade são cruciais: o interesse não está apenas em fazer perguntas, mas também em garantir que as informações que você recebe sejam utilizadas para proporcionar ao seu público uma experiência de usuário melhor e mais personalizada."

A motivação na comunidade ativa geralmente gira em torno do aprimoramento pessoal, de um senso de comunidade e de uma pitada de competição amigável. Quem gosta de aprimoramento pessoal busca o progresso, por menor que seja. "Posso ter caminhado 0,1 milha ou 0,1 quilômetro a mais esta semana em comparação com a anterior. Isso não significa necessariamente que estou reduzindo meu tempo de 5 km em um minuto", explica Lauren. Para algumas pessoas, é sobre dar pequenos passos. 

A comunidade também é muito importante. Pessoas ativas geralmente anseiam por pertencimento e apoio em atividades compartilhadas. Nas palavras de Lauren: "Todo mundo ao seu redor está em busca de algum tipo de progresso ou comunidade, e há uma partilha de interesses em um hobby, como uma parte da vida que todos nós compartilhamos". 

Lauren também acredita que muitas pessoas são motivadas por competição amigável e recebem um impulso motivacional de outras pessoas. "Você pode abrir seu feed do Strava, ver que seu amigo correu 5 km hoje de manhã e pensar: eu também gostaria de me movimentar."

Como apresentamos o Strava aos usuários para personalizar a experiência e as mensagens de marketing

Usamos isso na nossa própria integração de usuários no Strava. Durante a inscrição, perguntamos aos usuários o que eles querem da nossa plataforma e usamos as respostas para personalizar o produto e o marketing subsequente para esse usuário. 

Usamos isso na nossa própria integração de usuários no Strava. Durante a inscrição, perguntamos aos usuários o que eles querem da nossa plataforma e usamos as respostas para personalizar o produto e o marketing subsequente para esse usuário. 

Profissionais de marketing são obcecados por canais, como e-mail, redes sociais orgânicas, mídia display, imprensa, influenciadores, SEO e por aí vai.

Lauren: "Não se trata de um canal específico, mas sim de como você orquestra vários canais juntos para criar uma harmonia multi-touch."

"É claro que os grandes nomes tradicionais ainda são cruciais. Googles, Metas do mundo. Estar lá é importante. Há um lugar para você nesses canais, seja com estratégias orgânicas ou pagas."

Mas nunca haverá um único canal que transcenda tudo que os outros conseguem conquistar. Principalmente quando se trata de um público ativo, com tantos segmentos diferentes que exigem abordagens diferentes. Nas palavras de Lauren, "talvez as notificações por push sejam melhores para um grupo competitivo porque são mais instantâneas, enquanto o e-mail pode ser mais interessante para um grupo que está concentrado no progresso porque esse público quer engajar com o seu conteúdo quando preferir". 

Como começar?

"Sempre recomendo começar sem orçamento e testar sua capacidade de improvisar e fazer acontecer. Por exemplo, canais próprios, como e-mail, notificações por push (se você tiver acesso a elas) e redes sociais orgânicas, são basicamente grátis. Ao adotar uma abordagem baseada em princípios fundamentais ou em crescimento gradual de capacidade, você faz o melhor possível com os recursos que tem, aprende com isso e expande aos poucos, à medida que constrói um argumento mais sólido para ampliar a segmentação de audiência e os canais utilizados. Comece com um teste de e-mail, experimente algumas variações para identificar quais mensagens geram mais conexão com diferentes públicos. Gere resultados suficientes para justificar a expansão."

"A verdadeira mágica acontece quando você integra vários canais para obter um flywheel. Isso significa combinar os esforços de marketing digital com o engajamento na vida real para criar um estilo mais exclusivo e autêntico de conexão com um público. Quando você faz isso da maneira certa, a comunidade sente esse nível de autenticidade e se fortalece."

Lauren aponta a parceria do Chipotle com o Strava, em que a cadeia de restaurantes desafiou nossos usuários a correr segmentos em mercados importantes como Nova York, Los Angeles e Chicago. Quem alcançou os tempos mais rápidos nas classificações recebeu como recompensa Lifestyle Bowls grátis por um ano inteiro (que foi uma estratégia genial).

"Esse foi um exemplo perfeito de como levar a conexão na plataforma (ou seja, o compartilhamento e divulgação desse desafio para a comunidade) para além dela: as pessoas estavam ativamente tentando correr esse segmento e interagir com a marca", ela explica. "E isso se transformou no próprio fenômeno de flywheel. De repente, o desafio recebeu divulgação da imprensa e viralizou nas redes sociais."

Já sabemos da importância da autenticidade no conteúdo, mas isso é mais que um detalhe. Isso gera resultados reais.

Poucos tipos de conteúdo são tão autênticos quanto o conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Permitir que seu público conte a própria história com a sua marca tem mais significado do que você contar essa história. É mais familiar e sem filtros. 

Lauren: "Fizemos muito com o UGC por meio de aquisição paga. Alguns exemplos recentes foram o Breakfast Club e o Tommie Runz. Ambos conduziram algumas das nossas campanhas de melhor desempenho, na minha opinião, porque refletem as motivações e as crenças desse público. Muitas vezes pensamos: no que nossas personas estão engajando, o que elas estão nos dizendo e como podemos atendê-las com o que elas estão pedindo?"

Como profissionais de marketing, sabemos que normalmente são necessários vários engajamentos para evoluir da atenção à conversão. Mas, operando no contexto da comunidade, cada possível interação tem um peso maior. Cada ponto de contato é uma chance de criar um relacionamento mais profundo e significativo com o seu público. 

E as pessoas anseiam por esse senso de comunidade. Lauren acredita que isso se deve ao fato de sermos dessensibilizados a tantas coisas e tão cronicamente online que acabamos buscando interação com pessoas com os mesmos interesses. Se uma marca está apoiando essa comunidade e suas experiências, ela cria um imenso senso de lealdade entre seus membros.

Lauren: "Quando algo é tão importante para alguém, como o esporte e a interação com o esporte, o que une a comunidade é um sentimento compartilhado, uma perspectiva compartilhada, um amor compartilhado."

Um adendo muito importante: não dá para forçar nem comprar uma comunidade. Você precisa arregaçar as mangas e criá-la. E tudo isso se resume a se apresentar de forma autêntica para o seu público. 

"Se seus esforços não forem autênticos, as pessoas perceberão", Lauren diz. "Quando algo é tão importante para alguém, como o esporte e a interação com o esporte, o que une a comunidade é um sentimento compartilhado, uma perspectiva compartilhada, um amor compartilhado." Sua marca precisa encontrar o público, aparecendo de maneiras reais e significativas. 

A autenticidade exige mais que engajamento ocasional. Ela exige esforço consistente, ou seja, aparecer regularmente na sua comunidade compartilhando conteúdo valioso, fazendo perguntas, atendendo às necessidades e fazendo com que mais pessoas sejam entrem nesse espaço. "Não importa o que você, sua marca e seus clientes ou consumidores consideram aparecer. Você precisa aparecer", Lauren enfatiza.

No Strava, queremos promover e apoiar mais mulheres no movimento e no esporte. Portanto, temos um compromisso total com essa causa, tanto na nossa própria plataforma quanto na nossa atividade fora dela. Nossa campanha Strive for More™ envolve parcerias com organizações lideradas por mulheres, doações e apoio a eventos liderados por mulheres, criação de plataformas para mulheres compartilharem suas histórias e muito mais.