Nutrition
The Goal
Dans le monde en constante évolution du marketing axé sur les modes de vie actifs, le succès ne se limite pas à repérer les tendances : il s'agit de les mettre en œuvre en temps réel.
, disponible sur , s’avère particulièrement utile : il offre un aperçu annuel inédit et riche en données sur la manière dont les athlètes d’aujourd’hui s’entraînent, s’alimentent et poursuivent leurs objectifs. Pour les responsables marketing, il s’agit d’une source d’informations qui permet d’affiner leur stratégie et de renforcer la pertinence de leur approche.
Une marque qui met ces connaissances en pratique avec une précision remarquable ? CLIF BAR. Pionnière de la nutrition de performance depuis 1992, la marque CLIF BAR a toujours su comprendre les athlètes. Mais ce qui la distingue aujourd’hui, c’est sa capacité à traduire les nouveaux signaux comportementaux en stratégies intelligentes axées sur le consommateur, qui influencent tous les aspects de son activité, de l’innovation produit aux récits de campagne, en passant par les partenariats avec les plateformes.
Nous avons discuté avec Brooke Donberg, directrice des partenariats et de l'activation chez CLIF BAR, afin de comprendre comment la marque utilise les données sur le comportement des athlètes pour concevoir ses campagnes, innover en matière de produits et créer une communauté. Nous examinons comment CLIF BAR exploite les tendances de Strava et ses propres données sur les consommateurs, ainsi que les quatre grandes tendances CLIF BAR qu'elle a identifiées, et comment la marque adapte activement sa stratégie marketing pour s'adapter à la situation actuelle.
Pour les professionnels du marketing qui évoluent dans les secteurs de la santé, du bien-être ou des produits de grande consommation, l'approche de la marque CLIF BAR constitue un guide pratique pour s'adapter, susciter l'intérêt et montrer la voie.
« Je m’intéresse beaucoup à la tendance de l’« athlète hybride » ; elle reflète le fait que de plus en plus de femmes pratiquent la musculation et s’intéressent davantage à la longévité et au bien-être général. »Brooke Donberg, directrice des partenariats et de la mise en œuvre, CLIF BAR
Stratégie marketing : élargissez vos cas d'utilisation
CLIF BAR a constaté que les consommateurs d'aujourd'hui ne se contentent pas de faire le plein d'énergie pour le jour de la course : ils recherchent une énergie durable tout au long de leurs activités quotidiennes. Ils recherchent une source d'énergie fiable pour les aider à mener à bien leurs séances d'entraînement quotidiennes, leurs programmes d'entraînement et tout ce qui se trouve entre les deux.
« Nous savons que les consommateurs recherchent des produits qui leur apportent de l'énergie pendant leurs séances d'entraînement », explique Brooke. « En tant que marque de barres énergétiques bien établie, nous avons réorienté le message de notre campagne afin de mettre en avant les bienfaits fonctionnels de la barre énergétique CLIF BAR en matière d'énergie. »
Ce changement subtil – qui s'éloigne d'un discours axé uniquement sur la performance pour se tourner vers l'énergie au quotidien – reflète une tendance plus large dans le secteur du bien-être, où les consommateurs privilégient la fonctionnalité plutôt que l'apparence. CLIF BAR met désormais davantage l'accent sur l'utilité dans la vie de tous les jours dans son discours, s'adressant directement à ceux qui doivent jongler entre leurs programmes d'entraînement et un agenda bien rempli.
Cela correspond parfaitement aux conclusions du rapport L'Année Sportive de Strava pour l'année écoulée, disponible à l'adresse , selon lesquelles « une séance d'entraînement de 45 à 60 minutes est la durée idéale ». Les barres énergétiques CLIF BAR constituent un apport énergétique pratique pour cette durée intermédiaire, renforçant ainsi la valeur de la marque dans la vie d'un athlète.
Conseil pour les spécialistes du marketing : Élargissez votre message pour mettre en avant les moments de performance du quotidien. Positionnez votre produit comme un compagnon d'entraînement quotidien, et non pas seulement comme un indispensable le jour de la course.
Stratégie marketing : participez à des événements emblématiques
L'essor des sports d'endurance, en particulier de la course à pied, observé depuis la fin de la pandémie, n'est pas passé inaperçu chez CLIF BAR. Plutôt que de se contenter de constater cette tendance, la marque investit dans des partenariats stratégiques afin de renforcer son ancrage auprès de cette communauté en pleine expansion.
« Nous avons constaté l’essor du marché de la course à pied », explique Brooke. « Nous sommes récemment devenus la barre énergétique officielle du marathon de Boston de l’ ® présenté par Bank of America afin de nous rapprocher de nos principaux consommateurs, et nous menons des activités de communication lors de l’événement d’une manière innovante et captivante. »
Mais ce qui a vraiment marqué les esprits, c'est la façon dont ils se sont présentés. « Nous avons créé l'expérience éphémère “The CLIF Bar”. Nous avons vraiment mis l'accent sur tous les aspects ludiques de la culture des bars, sauf que notre bar fournissait toute l'énergie nécessaire (et pas d'alcool) », explique Brooke. « Nous avions prévu un programme tout au long de la semaine, notamment une table ronde sur la course en fauteuil roulant (pour célébrer le 50e anniversaire de la course en fauteuil roulant au marathon de Boston), des courses d’échauffement et une soirée quiz. Nous avons également créé des produits dérivés haut de gamme que nous avons offerts aux coureurs ayant relevé notre challenge Strava ou participé à notre segment. Il y avait la queue devant la porte tout le week-end ! »
Et le moment ne pourrait être mieux choisi. Alors que « 43 % des utilisateurs de Strava déclarent avoir l'intention de participer à une grande course en 2025 », selon le rapport « L'Année Sportive » de Strava ( ), l'engagement de la marque CLIF BAR en faveur des sports d'endurance, qu'il s'agisse d'innovation produit ou d'animation événementielle, témoigne d'une marque qui évolue au rythme des objectifs de ses consommateurs.
Conseil pour les spécialistes du marketing : Ne vous contentez pas de parrainer des événements : intégrez-y pleinement votre marque. Utilisez les rassemblements physiques comme une plateforme pour le contenu, la communauté et la conversion.
Stratégie marketing : s'adresser à la personne dans sa globalité
Aujourd'hui, les athlètes s'entraînent de manière plus variée et plus intégrée que jamais. Du studio à la piste, de la salle de sport au sentier de randonnée, l'athlète moderne ne se cantonne pas à un seul profil – et CLIF BAR y voit une opportunité majeure. Cette tendance, particulièrement marquée chez les femmes (avec une augmentation de 25 % de la pratique de la musculation selon Strava), témoigne d'une évolution dans la manière dont l'identité sportive est définie.
« Je m’intéresse beaucoup à la tendance des “athlètes hybrides” », déclare Brooke. « Cela reflète le fait que de plus en plus de femmes pratiquent la musculation et s’intéressent davantage à la longévité et au bien-être général. Les consommateurs recherchent des produits qui les aident à réaliser ces performances, et je pense que notre gamme peut jouer un rôle important à cet égard. »
Cette vision redéfinit le discours de campagne et les partenariats de la marque CLIF BAR afin de refléter l'inclusivité, la flexibilité et une approche holistique du bien-être.
Conseil pour les spécialistes du marketing : . Ne vous limitez pas à la performance de pointe. Créez des campagnes qui mettent en avant l'équilibre, la force et la longévité.
Stratégie marketing : lancer un produit en ayant un objectif précis, et pas seulement pour le produit lui-même
L'équipe marketing de la marque CLIF BAR innove pour s'adapter à l'évolution du marché. Le lancement récent de la gamme « Caffeinated Collection » d'en est un excellent exemple : cette gamme a été conçue pour répondre à la demande d'ingrédients fonctionnels qui apportent un regain d'énergie naturel tout en offrant un goût délicieux.
Les nouvelles saveurs – Vanilla Almond et Caramel Chocolate Chip – ont été développées en collaboration avec les athlètes ambassadeurs de CLIF BAR Frances Tiafoe et Breanna Stewart. Selon Brooke, cette approche reflète la volonté de la marque de faire le lien entre le développement des produits et le point de vue de ses athlètes partenaires, dans le but de créer des offres qui semblent pertinentes et ancrées dans des expériences réelles.
En associant directement le développement de ses produits à des événements culturels et à la collaboration avec des influenceurs, CLIF BAR parvient à créer un lien émotionnel plus fort avec son public.
Conseil pour les spécialistes du marketing: Laissez l'innovation produit naître des témoignages authentiques d'athlètes ou de consommateurs. Un développement axé sur une mission renforce la confiance et incite à l'essai.
L'évolution marketing de la marque CLIF BAR ne se limite pas aux produits. À mesure que le paysage numérique continue de s'étendre, des marques telles que CLIF BAR recherchent de plus en plus des plateformes capables de générer des impressions et de stimuler l'engagement, notamment par des moyens qui s'inscrivent dans une démarche axée sur la performance, la communauté et la raison d'être.
Depuis son rachat par Mondelēz International, Inc., CLIF BAR s'est tourné vers Strava comme partenaire de plateforme clé, en misant sur des activités basées sur des challenges et en explorant de nouvelles façons d'intégrer le message de la marque dans les expériences réelles des athlètes.
« Nous collaborons avec Strava sur des challenges passionnants qui s’inscrivent dans le cadre de notre campagne et de nos partenariats », explique Brooke. « De plus, nous étudions d’autres façons créatives de travailler avec eux à l’avenir, ce qui nous réjouit beaucoup, et nous comptons étendre notre partenariat dans un avenir proche. »
Après le succès du « bar » éphémère de la marque CLIF BAR lors du marathon de Boston et d’une publication diffusée par CLIF BAR sur les réseaux sociaux pour promouvoir le segment et le challenge Strava (plus d’informations à ce sujet ci-dessous), l’équipe envisage de reproduire ce concept lors de futurs événements, et les kilomètres parcourus sur Strava serviront de ticket d’entrée pour les athlètes.
Par ailleurs, le Club Strava de CLIF BAR ( ), qui compte aujourd’hui plus de 28 000 membres actifs, constitue un excellent exemple du partenariat entre CLIF BAR et Strava. Il s’agit d’un espace où les utilisateurs partagent leurs progrès, s’encouragent mutuellement et mettent naturellement en avant leurs produits CLIF BAR préférés. Ces micro-moments de communauté et d’authenticité transforment l’interaction avec la marque en une expérience plus personnelle et plus forte.
</a> Strava permet également à CLIF BAR d’aller à la rencontre des athlètes là où ils sont, en pleine action, et non dans des espaces publicitaires statiques. Grâce à des challenges basés sur des segments et à des récompenses exclusives, CLIF BAR transforme le marketing en source de motivation. Une récente campagne — le « CLIF BAR Boston Segment Challenge »<a href="https://www.strava.com/challenges/4976" title=""> — invitait les utilisateurs à parcourir un segment de parcours spécifique en échange de produits dérivés CLIF BAR personnalisés et d’une réduction de 30 % sur l’ensemble du site. Cette campagne a su fusionner communauté, produit et objectif au sein d’une expérience fluide et homogène.
Cette interaction en temps réel, basée sur une plateforme, s'inscrit pleinement dans le cadre de la campagne multimédia de la marque CLIF BAR intitulée « Raise Your Bar ». Il s'agit d'une initiative multicanal axée sur le progrès, le potentiel et le dépassement de soi.
Fidèle à son engagement envers les athlètes passionnés, cette campagne met en avant les victoires quotidiennes qui découlent d’un dévouement sans faille et d’une grande ténacité. Elle célèbre la satisfaction que l’on ressent en repoussant ses limites et en surmontant les obstacles – ces moments où poursuivre son chemin semble plus naturel que de s’arrêter, et où la persévérance devient une seconde nature.
Et Strava joue un rôle de premier plan. Ensemble, CLIF BAR et Strava vont déployer sur la plateforme du contenu co-brandé renouvelé, des activités événementielles et des challenges qui encouragent les consommateurs à « Raise Their Bar », aidant ainsi CLIF BAR à toucher son public cible.
« “Raise Your Bar” vise à encourager les consommateurs à repousser leurs limites et à aller de l’avant pour atteindre de nouveaux sommets », explique Brooke. L’un des temps forts de la campagne ? Le challenge « Raise Your Bar » d’ sur Strava, qui invitait les participants à enregistrer 129 minutes d’activité pour bénéficier d’une réduction sur un produit. Le résultat ? Plus de 184 000 athlètes y ont participé, illustrant de manière frappante comment un engagement axé sur la performance peut favoriser la croissance et renforcer l’attachement à la marque.
Cette campagne, qui s'adresse directement à la communauté Strava composée de personnes qui se fixent des objectifs, qui accordent de l'importance aux données, à la discipline et au partage des étapes franchies, s'étend sur plusieurs canaux, notamment :
· Création multimédia motivante
· Activations lors d'événements en direct et partenariats à fort impact
· Collaborations avec des athlètes et partenariats avec des marques
· Les challenges Strava qui récompensent la régularité et l'effort personnel
Conseil pour les spécialistes du marketing : Utilisez les plateformes sur lesquelles votre public est déjà présent. Récompensez la fidélité et associez la performance à une valeur émotionnelle et concrète.
Nous nous associons à Strava pour organiser des challenges passionnants en lien avec notre campagne et nos partenariatsBrooke Donberg, directrice des partenariats et de la mise en œuvre, CLIF Bar
Aujourd'hui, les responsables marketing les plus efficaces n'attendent pas que la prochaine grande tendance se concrétise : ils l'analysent, s'y adaptent et agissent en conséquence. CLIF BAR montre comment traduire les données et les comportements en stratégie, en transformant les observations sur les athlètes en activités concrètes.
Qu'il s'agisse de soutenir les routines hybrides, de promouvoir la performance inclusive ou d'inciter les communautés à bouger sur Strava, la stratégie marketing de CLIF BAR repose sur un sens profond et une grande précision.
Pour les marques axées sur un mode de vie actif, la stratégie de CLIF BAR nous rappelle à point nommé que le leadership d'une marque consiste à savoir où se trouvent ses consommateurs – et où ils se dirigent – et à leur proposer le message qui leur convient.
Ou, comme le dit Brooke Donberg : « Chez CLIF BAR, nous nous demandons sans cesse comment nous pouvons jouer un rôle significatif dans la vie des gens – ce qui signifie non seulement suivre les tendances, mais aussi contribuer à les faire émerger. »
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