Ce que votre marque peut apprendre de la manière dont Strava touche les personnes actives

Strava rassemble 125 millions de personnes qui se motivent mutuellement à mener une vie active. Nous devenons également la plateforme de référence pour les marques qui souhaitent toucher ce public, et nous proposons des solutions, telles que les challenges sponsorisés , qui permettent non seulement de les atteindre, mais aussi de les inciter à vivre pleinement leur vie active.

Des marques comme celles-ci – et plus particulièrement leurs responsables marketing – sont constamment à la recherche d'inspiration, de conseils et d'enseignements, notamment auprès de leurs pairs qui cherchent à se faire connaître auprès d'un public actif. Quel meilleur point de départ pour nous que de nous tourner vers notre propre équipe de Growth Marketing ?

Nous avons rencontré Lauren Pica (plus connue ici sous le nom de « Pica »), notre directrice principale du marketing de croissance mondiale et figure de proue reconnue du marketing, afin qu’elle nous aide à comprendre comment Strava touche et interagit avec les personnes actives – pour que vous puissiez en faire autant.

Qui est donc ce « public actif » si insaisissable ? S'agit-il des athlètes professionnels pour qui le mouvement fait partie intégrante de leur identité ? S'agit-il des coureurs assidus qui participent à toutes les courses de 5 km ? Ou s'agit-il simplement de gens ordinaires qui vont à la salle de sport de temps en temps ? La réponse est oui — à toutes ces questions.

L'essentiel consiste à identifier les thèmes communs chez les utilisateurs en se basant sur leur activité sur la plateforme, par exemple leur perception des objectifs, des progrès et de la motivation, puis à intégrer ces éléments dans une stratégie segmentée pouvant s'appuyer sur différents canaux et d'autres tactiques.

Quels enseignements les spécialistes du marketing peuvent-ils en tirer ?

Même si Strava est (bien sûr) une plateforme, ce même principe peut et doit s'appliquer à d'autres marques, quel que soit le type de produit qu'elles proposent. Comprendre vos clients et les segmenter en groupes est une compétence marketing absolument fondamentale, essentielle à l'efficacité de votre communication. Pouvez-vous collecter ou analyser des données sur vos consommateurs à partir d'autres sources, par exemple l'engagement sur votre site web ou le comportement d'achat ? Si tel est le cas, vous pouvez alors commencer à créer des segments et à élaborer des stratégies pour interagir avec ces segments.

La notion de « public actif » est vaste et inclusive. C’est pourquoi Pica considère que le processus de marketing destiné à ce public consiste à « répondre aux besoins d’un vaste groupe de personnes qui se perçoivent de manière très différente ». Car être actif ne se résume pas aux sports de haut niveau ou aux entraînements à haute intensité. Il s’agit de toute forme d’activité physique qui s’intègre dans le quotidien de chacun. 

Prenons l'exemple du parcours personnel de Pica. Alors qu'elle courait régulièrement à l'université, elle a aujourd'hui de la chance si elle parvient à sortir courir une fois par semaine. Mais elle promène son chien trois fois par jour, et cela compte pour elle comme une activité physique, compte tenu de sa situation actuelle. C'est une expérience à laquelle beaucoup de gens peuvent s'identifier.

Il est intéressant de noter que, bien qu’elles soient actives, de nombreuses personnes ne se considèrent pas comme telles. Pica a constaté que cela était particulièrement vrai pour les femmes, qui ont souvent l’impression que ce terme place la barre trop haut. Cet écart peut constituer un défi délicat en matière de marketing, car de nombreuses personnes actives pourraient ne pas s’identifier aux marques d’athlètes traditionnelles. Alors, comment accompagner un groupe aussi vaste ? 

« Tout commence par une prise de conscience, en tant que professionnel du marketing, de la manière dont les gens s'intéressent au sport, et à partir de là, il s'agit d'approfondir ces différents niveaux d'engagement afin de segmenter votre public en fonction d'un thème commun, tel que le type de motivation. »

« Nous avons constaté que, malgré l'ampleur de ce groupe actif, il existe des points communs dans les styles de motivation : qu'il s'agisse de personnes motivées par l'esprit communautaire ou par le progrès, certains indices sur les préférences des utilisateurs nous aident à déterminer comment nous devons présenter nos messages, où nous devons être présents et sur quels canaux spécifiques, ainsi que ce dont nos utilisateurs finaux ont réellement besoin de notre part, en tant que plateforme qu'ils utilisent pour rester actifs. »

En ce qui concerne le contenu que vous publiez, le cliché le plus répandu est aussi le plus vrai : vous devez comprendre votre public. Vous devez faire le travail de terrain nécessaire pour savoir ce qui le touche, ce qui le motive et ce qu’il attend de vous.

Pica : « Il faut faire preuve de curiosité pour leur demander quelles sont leurs expériences, ce qu’ils recherchent et quels sont leurs objectifs. Chez Strava, nous utilisons des enquêtes ciblées associées à une segmentation des comportements sur la plateforme pour comprendre les actions et les motivations des utilisateurs. L’objectif est de s’assurer que vous vous intéressez sincèrement à votre public et que cet intérêt sincère est perçu par celui-ci. La cohérence et la fiabilité sont ici essentielles : l’intérêt ne réside pas seulement dans le fait de poser des questions, mais aussi dans la garantie que les informations qu’ils vous fournissent sont utilisées pour leur offrir une expérience utilisateur meilleure et plus personnalisée. »

Au sein de la communauté active, la motivation repose souvent sur le développement personnel, le sentiment d’appartenance à une communauté et une touche de compétition amicale. Les personnes qui aiment s'améliorer recherchent le progrès, aussi minime soit-il. « Peut-être ai-je parcouru 0,1 mile ou 0,1 kilomètre de plus cette semaine par rapport à la semaine dernière. Cela ne signifie pas nécessairement que je réduis mon temps sur 5 km d'une minute », explique Pica. Pour certains, l'important est simplement de faire de petits pas en avant. 

La communauté joue également un rôle essentiel. Les personnes actives ont souvent besoin de se sentir intégrées et soutenues à travers des activités communes. Comme le dit Pica : « Tout le monde autour de vous recherche une forme d’épanouissement ou un sentiment d’appartenance à une communauté, et il existe une affinité autour d’un passe-temps ou d’un aspect de leur vie que nous partageons tous. » 

Pica constate également que beaucoup de gens sont motivés par une saine compétition et puisent leur motivation chez les autres. « Peut-être que vous consultez votre fil d'actualité Strava, que vous voyez qu'un ami a couru un 5 km ce matin, et que vous vous dites : "J'aimerais bien sortir courir moi aussi." »

Comment nous accompagnons les utilisateurs de Strava lors de leur inscription afin de personnaliser leur expérience – ainsi que les messages marketing qui leur sont destinés

Nous utilisons cette méthode dans le cadre de notre processus d'intégration des utilisateurs sur Strava. Lors de leur inscription, nous demandons aux utilisateurs ce qu'ils attendent de notre plateforme, et ces informations sont ensuite utilisées pour personnaliser à la fois le produit et les actions marketing qui leur sont destinées par la suite. 

Nous utilisons cette méthode dans le cadre de notre processus d'intégration des utilisateurs sur Strava. Lors de leur inscription, nous demandons aux utilisateurs ce qu'ils attendent de notre plateforme, et ces informations sont ensuite utilisées pour personnaliser à la fois le produit et les actions marketing qui leur sont destinées par la suite. 

Les spécialistes du marketing sont obsédés par les canaux de communication. Du courrier électronique et des réseaux sociaux organiques à la publicité display, en passant par la presse, les influenceurs, le référencement naturel (SEO)… , la liste est longue.

Pica : « Il ne s'agit pas tant d'un canal en particulier, mais plutôt de la manière dont vous coordonnez plusieurs canaux pour créer une harmonie multicanal. »

« Bien sûr, les géants traditionnels restent essentiels. Les Google, les Meta de ce monde. Il est important d'y être présent. Vous avez votre place sur ces canaux, que ce soit par le biais de stratégies organiques ou payantes. »

Mais il n’y aura jamais de solution miracle, un canal unique qui surpasse tout ce que les autres peuvent accomplir. Surtout lorsqu’il s’agit d’un public actif, composé de tant de segments différents qui nécessitent des approches distinctes. Comme le dit Pica : « Peut-être que les notifications push conviennent mieux à votre groupe axé sur la compétition, car elles sont plus immédiates, tandis que l’e-mail pourrait être plus intéressant pour votre groupe axé sur la progression, car ses membres souhaitent interagir avec votre contenu quand ils le souhaitent. » 

Par où commencer ?

« Je recommande toujours de commencer sans budget et de mettre à l'épreuve votre ingéniosité. Par exemple, les canaux dont vous êtes propriétaire — comme les e-mails, les notifications push (si vous avez la chance d'y avoir accès) et les réseaux sociaux en organique — sont pratiquement gratuits. Si vous adoptez une approche fondée sur les principes fondamentaux ou axée sur le développement progressif, vous faites ce que vous pouvez avec les moyens dont vous disposez, vous apprenez, puis vous passez à la vitesse supérieure à mesure que vous établissez des arguments plus solides en faveur d’une segmentation plus fine de l’audience et d’une expansion des canaux. Commencez par un test par e-mail : effectuez quelques itérations pour déterminer le message qui trouve un écho auprès de vos audiences. Obtenez une performance suffisante pour « justifier » une expansion. »

« La véritable magie opère lorsque vous intégrez plusieurs canaux pour créer une dynamique d'entraînement. Cela implique de combiner les efforts de marketing numérique avec des interactions dans la vie réelle afin de créer « une manière plus unique et authentique d'entrer en contact avec un public ». Lorsque vous y parvenez, et que vous le faites correctement, la communauté ressent cette authenticité, et le phénomène prend alors son propre élan. »

Pica évoque le partenariat entre Chipotle et Strava, dans le cadre duquel la chaîne de restaurants a mis nos utilisateurs au défi de courir sur des segments dans des marchés clés tels que New York, Los Angeles et Chicago. Ceux qui ont réalisé les meilleures performances dans les classements ont été récompensés par des bols « lifestyle » gratuits pendant toute une année (s'il y a jamais eu un coup de génie marketing, nous oserions dire que c'était bien celui-là).

« C'était un exemple parfait de la manière dont on a réussi à transposer la connexion établie sur la plateforme — le fait de partager ce challenge et de le promouvoir auprès de la communauté — hors de la plateforme, là où les gens s'efforçaient activement à relever ce challenge et à interagir avec la marque », explique-t-elle. « Et cela s'est transformé en un véritable effet boule de neige. Du jour au lendemain, les médias s'en sont emparés et le phénomène est devenu viral sur les réseaux sociaux. »

Nous savons tous à quel point l'authenticité est importante dans le contenu, mais ce n'est pas seulement une question d'effet. Elle permet réellement d'obtenir des résultats.

Peu de types de contenu sont aussi authentiques que le contenu généré par les utilisateurs (CGU). Permettre à votre public de raconter son histoire avec votre marque revêt davantage de sens que si vous vous contentiez de la raconter vous-même. Ce contenu émane d'une perspective authentique et sans artifice. 

Pica : « Nous avons beaucoup exploité le contenu généré par les utilisateurs (UGC) dans le cadre de nos campagnes d’acquisition payantes ; citons par exemple, récemment, Breakfast Club et Tommie Runz. Ces deux marques ont été à l’origine de certaines de nos campagnes les plus performantes, selon moi parce qu’elles reflètent les motivations et les convictions de ce public. Nous nous demandons souvent : qu’est-ce qui intéresse nos personas, que nous disent-ils et comment pouvons-nous leur offrir ce qu’ils attendent ? »

En tant que spécialistes du marketing, nous savons qu’il faut généralement plusieurs interactions pour passer de l’attention à la conversion. Mais lorsque vous évoluez dans le cadre d’une communauté, chaque interaction potentielle revêt une importance accrue. Chaque point de contact est une occasion de nouer une relation plus profonde et plus significative avec votre public. 

Et les gens ont soif de ce sentiment d’appartenance à une communauté. Selon Pica, cela s’explique par le fait que nous sommes devenus insensibles à tant de choses et que nous passons tellement de temps en ligne que nous finissons par rechercher des interactions avec des personnes qui partagent nos idées. Si une marque soutient cette communauté et les expériences qu’elle propose, elle suscite un immense sentiment de fidélité chez ses membres.

Pica : « Quand quelque chose tient autant à cœur à quelqu’un, comme le sport et la manière dont on le pratique, ce qui rassemble la communauté, c’est un sentiment commun, une vision commune, un amour commun. »

Une précision très importante : vous ne pouvez pas vous imposer de force, ni acheter une communauté. Il faut retrousser ses manches et la construire soi-même. Et tout cela revient à se montrer tel que l'on est devant son public. 

« Si vos efforts manquent d’authenticité, les gens s’en rendent compte », explique Pica. « Lorsqu’il s’agit d’un sujet qui tient tant à cœur à quelqu’un, comme le sport et la manière dont il s’y adonne, ce qui rassemble la communauté, c’est un sentiment commun, une vision commune, un amour commun. » Votre marque doit aller à la rencontre de son public à son niveau, en se présentant d’une manière qui semble authentique et significative. 

L'authenticité ne se limite pas à un engagement ponctuel. Elle exige un effort constant, qui consiste à être régulièrement présent auprès de votre communauté en partageant du contenu de qualité, en posant des questions, en répondant à ses besoins et en attirant davantage de personnes sur cette plateforme. « Quelle que soit la forme que prend cette présence pour vous, votre marque et vos clients ou consommateurs, vous devez être présent », souligne Pica.

Chez Strava, nous souhaitons encourager et soutenir davantage de femmes dans le domaine de l'activité physique et du sport. Nous nous engageons donc pleinement dans cette démarche, tant sur notre propre plateforme que dans le cadre de nos activités hors plateforme. Notre campagne « Strive for More</a>™ » (Tendre vers plus ™), accessible à l'adresse <a href="https://www.strava.com/striveformore" title="">, consiste notamment à nouer des partenariats avec des organisations dirigées par des femmes, à faire des dons et à soutenir des événements organisés par des femmes, ainsi qu'à créer des espaces permettant aux femmes de partager leurs expériences, entre autres.